哎妈呀,农夫山泉要做护肤品?我觉得不行!

近日听闻农夫山泉要做护肤品进军美妆界,虽然这个跨界有点大,但细细一想农夫山泉也的确是有一些站得住脚的动机。

从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,农夫山泉的这些经典广告,为其在消费者心智中树立起了“水源好、水质好”的品牌形象和认知,特别是“标准门”危机后,农夫山泉更是不遗余力地加大水质广告宣传的力度,相信很多人在心里都已经默认农夫山泉的水真的是山泉水的认知。

这么好的水,拿来做护肤品,光是产品原料的噱头就已经足够吸引并说服消费者了。这么一想,农夫山泉做美妆跨界似乎是挺好的吧?

不过,要说它能成功,我们还是先持保留态度吧。

都说女人生意好做,看上美妆这一大蛋糕的品牌只会多不会少。

但当你听到肯德基推出原味鸡口味的指甲油,麦当劳推出麦乐鸡口味的花露水,还有必胜客的榴莲披萨味香水时,是不是有一种毛骨悚然的感觉?

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不过大家都清楚这些个快餐品牌,一贯地爱凑热闹,三天两头地搞个跨界小营销不是什么怪事,它们也有自知之明,不会真叫嚣着真正进军美妆界,更不会入驻各大商场把这些产品摆上柜台。

比餐饮品牌噱头更高级一点的是那些“技术流”玩家。这不以胶片起家的富士,凭借其70多年的影像技术积累,转化一下概念,就变成了抗衰老的护肤品,如今化妆品销量已直逼数码业务。但说到底化妆品的构成成分和影像技术又有什么关系呢?估计没人能说得清。

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而同仁堂、云南白药和片仔癀这些药企,则也是真刀实枪的。去年,中国百年老字号品牌同仁堂旗下子公司同仁堂健康,进军王老吉、加多宝双雄争霸的凉茶市场,推出同仁堂凉茶。

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而云南白药和片仔癀,它们本都是中药品牌,做出来的产品可真的就是名副其实的“药妆”了。而这些国妆也打着“安全”的口号,用这些奇怪的中药名来命名化妆品,意外的是在市场都赢得了不错的反响。

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这时再看看农夫山泉,它属于上述哪一类呢?

农夫山泉的护肤品断不可能只是个新闻噱头。据称农夫山泉可是花了三年的时间,成立专门的研究所,才研发出了面膜和精华液等产品,产品现已开始面向大众售卖,后续还计划成立专门的化妆品公司推出更多的产品,这个架势,是摆明了要真刀实枪地干一票的。

可如果说真刀实枪的话,那农夫山泉可就尴尬了。从现有的产品宣传图来看,明晃晃的“养生堂”三个大字,可一点都看不出来是农夫山泉的产品,更像是一家模仿了日本资生堂的化妆品公司啊。

哎妈呀,农夫山泉要做护肤品?我觉得不行!

原来养生堂是农夫山泉的母公司,是一个主营健康类产品的大集团,其声称从事护肤品基础研究已经超过17年了,看来想要推出化妆品之心由来已久,不过是借了旗下最出名的品牌农夫山泉这个壳子舆论造势而已。

再来看看农夫山泉护肤品的宣传语“天然补水不用水”。在化妆品配方中,第一成分往往都是水,而农夫山泉最出名的也是水,但是农夫山泉的护肤品却是一款“不额外添加一滴水”的产品,这就令人很意外了。

农夫山泉团队解释说团队研究人员去过包括西藏那曲、吉林长白山等很多地方研究当地的各种矿泉,但发现不同水源对肌肤补水的效果并不显著,最后选择了使用桦树汁替代水,然后开始宣传起了桦树汁的故事。宣传化妆品的新卖点是可以理解的,但是农夫山泉最引以为傲的品牌价值去哪了呢?

反观同行业的依云,不仅做到了矿泉水行业中的爱马仕,其推出的依云喷雾也已与雅漾、理肤泉在保湿喷雾这一品类形成三足鼎立的局面,至今无人打破。

依云的成功之处在哪?它的水是真的矿物质泉水,法国政府为了保护水源还进行了专门的管控。依云用这个水直接做了最为原始的一类护肤品,原料只有水,效果只有保湿,品牌名称直接是矿泉水的名称;除此之外不增加其他卖点,不再做其他品类的护肤品。

农夫山泉完全可以复制依云的做法,因为早几年就有网红安利用农夫山泉做爽肤水,还说护肤效果非常好,网友们也在网上呼吁农夫山泉出个喷雾。农夫山泉现在倒是做护肤品了,但它似乎没有看上这个已有的潜在成功模式。

农夫山泉有心为其母公司做嫁妆,后果就是把自己置于一个不上不下的尴尬地位,它既没能给消费者们展现跨界做美妆的价值性或功能性,也没能让消费者形成对化妆品品牌的认知度。在整个事件中,消费者可能就知道了2件事,一个是农夫山泉要做护肤品了,另一个是这个护肤品不叫农夫山泉,哈哈哈。

因此,如果要说最后这个化妆品能成功,也不会是农夫山泉的成功了,只能是又诞生了一个新的国货品牌养生堂罢了。你觉得呢?

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