为何绝味鸭脖的文案引众怒?

为何绝味鸭脖的文案引众怒?文/整理、点评:深知精准营销 CEO 蒋军

自媒体时代,一个文案顶得上一个成百上千的销售团队。借势营销大神杜蕾斯在刚刚过去的感恩节文案就创造了这样的奇迹。当然,我们几天要讲的这个绝味鸭脖文案,似乎就走到了这个榜样的对面,引发了大众的怒火。

今年双11,绝味鸭脖也玩起了类似的文案,不过却过了火。

为何绝味鸭脖的文案引众怒?

“双11”前夕,总部位于长沙的绝味食品股份有限公司在其天猫旗舰店“绝味鸭脖”首页贴出一张涉嫌侮辱女性的低俗海报,引发众多媒体报道和声讨。一些媒体吁工商部门尽快查处“绝味鸭脖”恶俗广告,引起社会和相关部门高度关注。

为何绝味鸭脖的文案引众怒?

一个穿红短裤的卡通女性形象,被铁链锁住双腿,旁边几个打字:鲜嫩多汁,想要吗?商品的介绍是这样的:辣就不吃?痛就不爱?疼就不PA?商品的图片上则P了这样几个大字:别不好意思说你想要,绝味,给你高潮……

为何绝味鸭脖的文案引众怒?

“双11”期间,绝味鸭脖天猫旗舰店在广告中推出不雅画面,令网友直呼“辣眼睛”。11月3日,绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售,我就是玉兽》,文中背景是打码的大卫裸身雕像,多条标题充满性暗示意味。

为何绝味鸭脖的文案引众怒?

广告中不仅仅是性隐喻,而是公开的性叫嚣了。

事实上,这不是绝味鸭脖第一次印广告引起争议了。几个月前,该公司在上海地铁投了广告,没有任何图案,黑底,上面全是红字,最大的几个字是“谁来给我买XX鸭脖”,旁边各种小字:追剧,哄老婆,爽,发泄……

为何绝味鸭脖的文案引众怒?

绝味鸭脖低俗营销的根源是什么?

绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌已成三足鼎立之势。在经营数据方面,据2017年中报显示,绝味食品营业收入18.51亿元,归属于上市公司股东的净利润2.38亿元,比上年增长30.77%。周黑鸭上半年实现收入16.18亿元,同比增长16.5%,净利润为4.01亿元,同比增长5.3%。在门店方面,截至2017年上半年,绝味鸭脖在全国约有8600家门店;而周黑鸭截至6月30日,自营门店总数达892家。虽然绝味鸭脖的门店数量是周黑鸭近10倍,但是周黑鸭的净利润约是绝味鸭脖的1.7倍,这一数据在2016年更是达到2.2倍之多。

除此之外,从两家品牌的扩张模式来看,绝味鸭脖的大多数门店是加盟门店,收入大多来自于售卖给加盟商的产品和加盟相关费用,从而导致毛利较低,并且不同加盟商的经营能力不同。而直营模式下的周黑鸭对门店的控制力较强,产品的收入即为公司收入,从而毛利增加。

随着熟卤制品的市场逐步扩大,越来越多的企业争相涌入,除了周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌等品牌,久久丫、紫燕等品牌也在快速扩张,甚至很多品牌与农牧企业、投资企业合作,加速市场扩张。

业内人士分析称,市场竞争加剧,饱受业绩承压,采取加盟模式的绝味鸭脖一直难破门店数量多但净利润低的困局。

绝味鸭脖市场地位下降是其选择低俗营销的主要原因,在与周黑鸭、煌上煌的竞争中,绝味鸭脖因盈利低,试图以低俗营销来吸引消费者关注。然而,通过低俗手段博得大众眼球绝非是品牌成功的体现,恰恰是绝味鸭脖忽视品牌文化建设的表现,其品牌形象一落千丈,品牌定位趋于低俗,品牌价值大打折扣。

绝味鸭脖跟杜蕾斯的传播相比,差距了N个江小白。

第一,杜蕾斯的借势营销,度的把握是很到位的,不违反社会道德底线和法律法规。本身杜蕾斯这个产品具有这样的调性,而绝味一味的模仿和生拉硬拽,显得生硬,牵强。

第二,小杜的文案水平和创意的关联性,在文案里也有首屈一指的,还很难有人在这方面超越他。

第三,不得说江小白的文案,也是高手,深谙年轻人的内心,引起共鸣,而非争议。靠争议和一时的炒作,难成大器。很多人说江小白不好喝,年轻人喝的不是酒,而是喝酒的心情。

第四,产品要以场景为原点,传播以口碑为核心。产品是场景,传播更是要塑造口碑和正能量,不能为了传播而传播,纯流量思维也很可能伤害品牌和消费者。

最后,营销的底线是不能违背公序良俗和国家法律法规,创建品牌需要很长时间,毁掉它可能就是一朝一夕的事情。

年度新书《互联网精准营销》—— 以全新营销思维,开启亿万商业市场

个人用户与企业用户众筹开启。

为何绝味鸭脖的文案引众怒?

新书《互联网精准营销》即将出版

所有参与者免费获得进入深知精准营销VIP交流群的资格,定期分享商业全案,掌握最新营销策略;

参与众筹5份以上获得深知系列丛书一套(3本),包括《一位销售经理的工作心得》《快消品营销》《今后这样做品牌》;

10份以上获得到来深知免费营销交流的机会。

点击文后链接参与新书众筹。

未经允许不得转载:新闻 » 为何绝味鸭脖的文案引众怒?

相关推荐