每个男人心里都有个D罩杯?算了,不说这个,说男人和维秘!

每个男人心里都有个D罩杯?算了,不说这个,说男人和维秘!

文 / 华商韬略 王莹

“维多利亚秘密”的创始人罗伊·雷蒙德其实是个孬种。

11月20日,知名内衣品牌“维多利亚的秘密”内衣秀在上海举行,作为一场纯粹的商业活动,几乎吸引了整个媒体圈的注意力,长腿大胸的美女超模看够了,华商君来聊聊秀场外,那些你可能不知道的故事,绝对比一张35万的维秘门票还让你大开眼界。

【什么时候该卖你的公司】

有人说,“维多利亚秘密”的创始人罗伊·雷蒙德是个孬种。

比麦当劳创始人(Mac McDonald & Dick McDonald)还孬,至少人家还卖了270万美金(其实,这点钱在当时来看也是打发叫花子),但罗伊·雷蒙德创纪录把这么牛逼的一个品牌,只卖了100万美元。

罗伊·雷蒙德,因为在商店陪妻子购买内衣时感到尴尬,东拼西凑了8万美元开了第一家内衣店,目的只有一个:为男性创造一种舒适的选购环境。

每个男人心里都有个D罩杯?算了,不说这个,说男人和维秘!

▲“维多利亚秘密”的创始人 罗伊•雷蒙德

第一家店开业一年即为他带来了50万美元的年收入。

内衣这玩意无非就是几块布,你在产品上再怎么绞尽脑汁,也是锦上添花之举。罗伊能成功,就两点:一是牛逼的名字;二是购物环境。

我有时候在想,什么样的天才能取出“维多利亚的秘密”这样的名字?

有些人认为取名字是一件很简单的事:越装逼越好,越故弄玄虚越好(脑补国内各种高档小区奇葩名)。那你想过没有,同样也是大英帝国的辉煌时代,为什么不叫“伊丽莎白的秘密”?同样带有神秘色彩,为什么不叫“巴洛克的秘密”?

对于屌丝、暴发户、土豪来说,叫啥秘密根本无所谓,但毕业于全球顶级商学院的罗伊是有思想的文化人。

伊丽莎白时代女性还处于束胸时期(其“妙处”相当于裹小脚),而对应巴洛克时期,女性已经开始以身着男装为时尚。显然,这两者都对宣传“内衣”不相符。

而维多利亚时代,女性地位的提高让更多女性出去工作,罗伊想把这种女性解放的思想灌输于自己的品牌;其次,“秘密”不仅描述维多利亚时代奢华而神秘的审美风格,也代表内衣店是男性的秘密之地。

在购物环境上,也延续了维多利亚时代的复古风。罗伊让店面使用镶木板内墙,铺上东方色彩地毯,以古董衣柜展示衣物,试衣间是丝绒拉帘。

此外,导购员热情好客,使得男性进店时不会感到尴尬,并且,墙上贴满了各种内衣的海报供男性参考。

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也许过分讨好男性用户的感受,忽视了女性消费者(实际上亲自为女性买内衣的男性并不多),公司资金链恶化,罗伊不得不以100万美元的超低价将“维多利亚的秘密”卖给了美国服装公司“The Limited”。

卖掉维秘后,他继续担任了一年维秘总裁,之后离职在旧金山重新创业,结果背上了400万美元的债务。1993年8月26日凌晨5点多,罗伊从金门大桥纵身跃下,结束46岁的生命。

当时,他的钱包里只有67美元,三天前他还收到了一张76000美元的纳税通知单。

故事讲完了,有两点思考:年营收达到500万美金的维秘,为什么被罗伊100万卖掉了?如果你的公司想卖个好价钱,什么时候是最佳时期?

当你跟罗伊一样由于资金链断裂去卖公司,你着急要钱还债,对方看中你软肋,当然可以漫天砍价。人为刀俎、你为鱼肉,只能被人砍。

真想卖公司,不是在走投无路的时候卖,必须在公司发展的巅峰时期卖。

这道理很好懂,超市的菜为啥晚上总要打折处理?衣服为什么反季买更便宜?社会为何把女性的黄金择偶期界定在30岁?

苏泊尔的苏增福将30几年心血创立的公司卖给SEB集团,他认为中国企业的平均寿命只有7年:“如果要卖,那我肯定要在快要达到顶峰时卖掉。”

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但这世界上,有些人是打死也不会卖掉自己公司,比如扎克伯格和埃文•斯皮格尔。

生活中,很多事情让你难以做选择,本质是你看不清事情的终点和结果,一旦看清了,根本不存在选择困难症。

他们不卖,是因为他们是一群高度认定自己、并能清晰看见公司未来价值的家伙。

反之,当你根本无法认定公司未来十年价值在哪,看不清公司发展方向,只能随波逐流的时候,你也可以卖掉公司,因为这种状态拖到最后,也是死路一条。

但别忘了,卖掉的钱,应该足够你东山再起。

【标准在谁手上?】

100万美元卖掉的公司,在创始人自杀两年后市值竟然估价5亿美元,相当于出售前的500倍。

不知道罗伊知道这个,会不会从金门海峡上跳上来。

事实上,即使他跳上来,“维秘”在他手上,也不可能发展成今天的“维秘”。

因为他不懂营销。

今天,再蠢的市场、公关总监都知道玩营销要发软文,搞活动。但说句不好听的,你连需求都说不清楚,只是老板的传声筒,你能写出啥好稿子?你以为搞活动就非得请大咖来助阵,不停找老板要预算,这样才够逼格发朋友圈蹭流量?

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但“维秘”从1995年开始搞内衣时尚大秀,简称“维秘”秀。

这样一来,一是维秘不求媒体发软文,因为这种内衣秀,媒体会主动凑上来报道,值得一提的是,随着名气逐年增大,给它转播的媒体,为了独播权,竟然还要倒给维秘钱;

二是“维秘”秀拒绝大咖明星代言,自己培养维秘天使。

这么做的好处是:标准全捏在自己手上。

标准捏在自己手上后,就不是行业定义你,而是你定义行业。

以前内衣是保守、呆板,强调舒适性和功能性,维秘内衣却偏偏时尚、梦幻、性感、浪漫;

以前超模总是一幅冷酷的高级脸,维秘模特却偏偏对你笑容满面,还有大飞吻;

以前对T台的要求是“要么瘦,要么死”,维秘模特光是瘦竹竿不行,还得配合运动有肌肉,这样才能“健康美”;

以前对性感的定义是“裸露”,维秘模特即使穿得再少,只要背上大翅膀,也能给人一种“矜持的裸露感”

……

一言以蔽之,22年持续不断地“维秘”秀,“维秘们”编织了一套理想化外形的标准和规范,在一定程度上,已经严重影响了之前行业对内衣、模特、审美、性感的定义。

除此之外,最重要的一点,维秘公司早就看明白了在营销中最关键的因素——IP。

而IP价值的核心要素——人。

这个人指的是“人格价值”,好的人格价值自带营销效果。

对于“维秘”秀上的模特来说,即使不登上“维秘”秀的T台,她们身上的“人格价值”也足够话题性。

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比如,作为全球最赚钱的超模,吉赛尔·邦辰自己年收入4400万美金不说,还是小李子唯一公开承认过的正牌女友,你何曾看过小李子在一个女人身上停留五年之久?

维秘最甜超模米兰达·可儿的前夫是“精灵王子”奥兰多,最近还带着儿子嫁给了硅谷Snapchat的创始人埃文•斯皮格尔;

排名世界超模“Top50”榜单第二的卡莉·克劳斯不仅有颜有身材,还是个学霸,最让人嫉妒的是,她竟然是美国歌坛当红炸子鸡泰勒·斯威夫特的闺蜜……

即使不是在讨论维秘产品——内衣本身,维秘公司也无所谓。

在某种程度上,这些维秘天使就代表了“维多利亚的秘密”,她们的“人格价值”成为八卦或者谈资,等于在给公司品牌做免费营销。

这给我们一个警示,商业营销发展到今天,刚开始是价值链上的产品最值钱,然后变成渠道最值钱,到今天内容开始值钱了,其实往下走,“人”本身自带的“人格价值”可能就非常值钱了。

【奚梦瑶摔对了?】

今年维秘移师上海,中国模特奚梦瑶在舞台上的摔倒成为这场走秀的最大“亮点”,很多公众号靠这个也蹭了不少流量。

华商君想从另外角度,谈谈这个话题。

奚梦瑶20日摔倒,21日上午,维秘高管ed razek马上在社交平台发文,表示这一刻竟然是他心目中的美妙之最,鼓励奚梦瑶,能够站起来并完成表演就是最大的成功;

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“维秘”秀的总制片人奇普·奎格利接受央视记者采访,认为奚梦瑶的摔倒“我觉得她当时做得很好,马上就站起来走完秀,这是最重要的,证明她是一名维秘天使,我为她鼓掌”。

按理说,奚梦瑶的摔倒,不论对其本人职业生涯,还是“维秘”秀本身,都是一个负面事件,最后歪打正着,竟然成了彼此的双赢。

这是不是意味着一种趋势:企业负面事件的营销效果,有时候比正面宣传更有效?

在今天,企业歌功颂德的做宣传,是不是已经过时了?

因为,不管是一个人,还是一家公司,没有谁是十全十美,完美无缺的。

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记得几年前当当网老总李国庆在微博上用脏话大战大摩女(摩根斯坦利职员),按说一个公众人物,一个还算有点名气的企业家,怎么能用脏话去跟女性对骂呢?这对企业形象不是致命打击吗?

虽然大家觉得说脏话不对,但私底下,对李国庆又有一种算性情中人,不装,不假,很真实的爷们形象。所以很难说,那次事件对当当是打击还是受益,反正当当网当时的销量不减反增。

同样是艳照门的女主角,为啥公众对张柏芝苛责少于钟欣潼?

很简单,张柏芝从来不承认自己是所谓玉女,还主动告知媒体,自己本来就是经常抽烟、泡夜店的玩咖;钟欣潼在艳照门爆发的前期,还跑去参加拒绝“未成年人性行为”的活动——你丫未免太能装了;

蒙牛几年前出了一本书叫《蒙牛内幕》,这本书不光写蒙牛的“成”,还主动曝光蒙牛的“败”,销量特别好,

这本书给蒙牛品牌带来的曝光价值,远远超出花重金在媒体投放广告。

在今天的互联网时代,如果你还过度追求伟大、光荣、光辉的形象,其实是一件很危险的事情。

改革开放快40年了,没有神了,没有个人崇拜了,没有绝对的对与错了。

换言之,谁都有可能犯错,谁都有可能出丑,谁都有可能今天上了富豪榜,明天银行一逼债,你就一无所有了。

有时候稍微暴露点自己的不足,让你和你的企业显得更让人信赖。

因为,

负面、缺陷在某种程度上意味着真实、安全。

【纵向收割时代来临】

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“维秘”在今年第三季度的销售额则下降近3%至15.38亿美元。前三季度,“维秘”总销售额达47.18亿美元,同比也下降9.12%。

据说,这也是“维秘”今年转战中国的主要原因。

消费者就是这样一群人:他们很容易被吸引,但也很容易喜新厌旧。

在欧美搞了22年的维多利亚早已没有秘密,转战中国也是权宜之计,毕竟中国的消费者也会有新鲜劲过了的那天。

“维秘”转战中国市场后的下一步,还要靠“维秘”秀持续吸引中国消费者的注意力,恐怕不是长久之计,因为,今天的中国商业环境早就发生翻天覆地的变化。

刚改革开放时,只要你胆子大,有一股闯劲,不怕吃苦,你就能挣到钱;

到了九十年代,敢于放弃体制内铁饭碗下海的那帮人,几乎都发财了;

到了2000年左右,以互联网为代表知识经济的到来,只要你把知识和互联网结合起来,你还是能挣到钱,那个时候计算机毕业学生的身价,算上通货膨胀率,不亚于今天资本市场对人工智能算法人才的标价;

但是到了今天,你有胆子、有勇气,甚至有知识都不一定能挣到钱。

今天中国的商业环境,想要成功还需要两个字——“创新”,或者说“持续不断的创新”:

雷军一创新,小米摇身一变成为一家世界级的手机企业;

罗振宇一创新,罗辑思维短短几年时间竟然估值十几个亿;

腾讯一创新,急得中国三大垄断运营商马上取消了漫游费;

今天,商业力量倒逼企业不得不做出改变,强迫资本不得不做出选择,引领企业家不得不跟自己死磕,

因为聪明人都看到:

横扫市场规模的圈钱时代,快结束了。

接下来,

纵向收割市场之战的号角已经吹响。

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图片均来自网络

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