网红店 买你的衣服,会和你一样美

15度的仰角,就像坐在教室里看讲台上老师的角度,幻想着,今天你的美,明天就可以呈现在我身上。

网红店 买你的衣服,会和你一样美

于MOMO(中)在和设计师挑选“双11”的上新款

记者|吴丽玮

摄影|于楚众

在巴黎遇见网红

10月份最容易遇到淘宝店网红的城市是哪里?不是包括杭州在内的江浙沪任意一座城市,而是巴黎。

三金冠店网红店主于MOMO正在紧张地协调时间。此时距离“天猫双11”不足四星期,包括张大奕、雪梨这些超级网红在内的大多数红人店主已经穿着“天猫双11”上新款美美地站在塞纳河边,照片背景里会露出埃菲尔铁塔的一角。和于MOMO合作最默契的摄影师本月底要结婚,只能陪她拍四五天,之后她要再找其他摄影师飞过去帮她完成后面七八天的拍摄。联系了一些人,有的档期排满了,有的签证有问题,最后她决定先去韩国拍一些,距离近,比起去巴黎,要结婚的那位摄影师能多出一天工作时间。

于MOMO是最早一批出境拍模特照的淘宝店主。杭州本地的咖啡馆、酒店大堂也能算是早期入场者红利中的一部分。“现在杭州、上海这些地方已经没有可以拍照的地方了。”一位新人网红告诉我,“看到我们拖着箱子进去就会有人上来说,‘我们这里不允许拍照’,或者‘我们这里拍照要收5000元场地费。’”于MOMO和她的丈夫卢恺从读大学的时候开始经营淘宝店,最开始是在麦当劳里拍,后来杭州的街拍环境恶化,他们跑去了香港。卢恺当时是于MOMO的摄影师,他告诉我:“最开始没有目标,在马路上拖着箱子边走边拍。白天拍,晚上她选第二天搭配的衣服,我负责选图、修图,都很累很累。住的酒店也很小,那时候还不舍得每天花2000港元包车。”但“网红就得把格调提上去”,很快水涨船高,网红们从香港扩散到日本、韩国,“首尔最夸张了,一条街上隔几步远就有一个网红在拍照”。

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2016年3月27日,北京一家网红培训基地,女孩们正在录音棚接受培训

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网红张大奕

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韩式风格的网红朴正义

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网红ALU

后来有人去了巴黎,于是大家也纷纷跟了过去。“巴黎的天拍出来不用修图都是湛蓝的。看照片的话,国外的环境确实很不一样。”卢恺说。于MOMO第一次去巴黎,在淘宝上找了地陪,很快就把环境熟悉了,因为她们在巴黎就是拍照、拍照、拍照。“为了节省白天的宝贵时间,早晨6点起来化妆,顺利的话一天能拍七八套衣服,一次出差需要拍四五十套,全程也要10天左右,逛街的时间都非常少。”而淘宝照片突出的是网红和身上的衣服,对环境要求其实并不高,除了标志性的埃菲尔铁塔、卢浮宫用来告诉粉丝“我在巴黎”,窄巷里、咖啡馆里,甚至是租住的民宿里都是理想的拍照环境,垂手可得。语言障碍、旅行攻略、交通线路等等,对网红的工作基本不造成什么影响。

网红的日常非常忙碌。张大奕在国外已经待了两个月,雪梨怀孕了但还是连续去了澳洲和法国。于MOMO几天前刚从法国回来,每年10月她的店铺都要做店庆活动,回来后她组织了线下的粉丝见面会,又连续几天晚上做了线上的上新直播,在杭州待了一星期,带着新一批衣服,再次出发。“为什么要扎堆巴黎?其实我们不觉得扎堆,还有很多环境没有拍完,如果我们觉得粉丝看这些照片看厌了,我们会再选择下一个地方。”卢恺说,他们也想过去澳洲拍,“但澳洲办签证要10天左右,两次出国间隔10天,我们是等不及的”。

网红的御用摄影师几乎都是女孩,除此之外还有一个助理,三个女孩一起出国拍照,除了方便,最主要的原因是女摄影师往往更懂网红的心,能把店主本尊拍得更美。优秀的淘宝照片摄影师,每次出差日薪都在万元以上,但摄影器材的选择却变得越来越简单化。包括张大奕在内的很多网红店主都选择iPhone 7 Plus拍照,有时为了加快进度,两人的手机交替拍摄,这样有空的时候,她们可以分别拿手机软件修图。

于MOMO的店铺做得越来越专业之后,卢恺半路出家的功夫显得力不从心,摄影师另觅他人。“除了会拍照,摄影师还要脾气好。”一位网红的经纪人告诉我,“淘宝一件衣服大概需要配20张图片,如果摄影师拍来拍去都没有拍到红人满意的照片,红人难免会不高兴,摄影师必须很有耐心。双方往往都是非常熟悉、磨合很久的人。”衣着优雅地坐在塞纳河畔喝咖啡,女摄影师可以展现出网红店主的美貌、悠闲与富足。这种情境是很多粉丝向往的生活画面。

网红进化史

ALU是淘宝名副其实的资深网红。她在2009年就开了淘宝店,从一开始就以自己的服装品位吸引了一批忠实粉丝。她现在的店长唐佳告诉我,在那个年代,网红是以特立独行作为自己的标签的。“她的定位是一个服装行业的意见领袖,以自己的专业眼光挑出最个性鲜明的东西供顾客选择。”

ALU曾经是一名T台模特,面庞姣好,身材高挑,选择的衣服通常都很前卫,有些普通人很不好驾驭。“她一直都很坚持自己的风格,经常把即将要流行的东西放在现有的产品里。她并不刻意追求销量,认为需要带给‘粉丝’不一样的时尚流行元素。”唐佳带着我们看公司里的样衣,从设计到做工都比较追求极致,或者是需要人工缝制60天的重工钉珠刺绣,或者是沾水就会变色的真丝复合材质,既考验身材,又考验打理的耐心,ALU的店铺也因此被同行称为“名媛风”,并不适合大众日常穿着。

ALU的优势在于在前期积累了很多黏性很强的粉丝,很难找到其他同类的网红店铺,她的粉丝也就不容易被别人抢走。

于MOMO也经历了与网红有关的转型。2010年7月,她和卢恺开始经营淘宝店铺,两人当时还在宁波一所大学读书。宁波本地也有一些服装品牌,经常需要模特去帮他们拍照,一天600元工钱。于MOMO靠拍照赚了大学期间的生活费,也积累了拍照的经验。正式开淘宝店之前,她正在给其他的淘宝店铺拍模特照,她跟请她拍照的店主商量,把同样的关键字和同样的照片放在自己店铺里,相当于给那位店主引流。靠这种方式,他们的店很快就冒出了第一个爆款,是一件呢子大衣,一个月就卖掉了三四千件,从9月份一直卖到了第二年开年,成功为自己的店铺拉来了人气。卢恺回忆说,当时淘宝上有一个叫“淘画报”的引流平台,那些负责内容的人叫作“淘客”,他们在淘宝平台上寻找可能会受欢迎的产品,将其发布在“淘画报”上,一旦有顾客通过这个路径下单买了商品,“淘客”会获得相应的提成。于MOMO的这件爆款恰好被“淘客”看到并推荐,当时对促进销量起到了很大的作用。

2012年,于MOMO开始进行原创设计,尝试自己做衣服,把样衣拿给工厂,自己选面料和颜色。做完之后才发现,其实成本很便宜。

卢恺负责店铺的管理,在淘宝的几个主要推广方式里最喜欢使用钻展,即钻石展位,在淘宝网页和手机版最顶端的位置放一张宣传大图,点击之后会跳转到淘宝店铺里。这种方式按千次展现来收费,无论用户是否会点击,它的单价按照千次展现费用除以点击次数计算。“淘宝顾客的消费习惯已经改变了。”卢恺说,“以前顾客上淘宝买东西,会搜关键字,比如‘卫衣男’,现在都是把喜欢的店铺放收藏夹,每次打开淘宝看看收藏店铺有没有上新,很少有人再直接搜了。现在人群不一样了,很多白领也会在淘宝上购物,他们更看重情感上的联系,直通车、钻展这些方式带来的用户黏性很低。”

从2015年开始,于MOMO转型做网红店主,正式走到台前与粉丝交流以维系密切的关系。卢恺称之为“硬转”,毕竟他们“店主实拍”的定位和那些一开始就突出个人形象的店铺有本质不同。这一年有了横空出世的张大奕,2016年6月份首次上新直播就创造了1500万元销售额的淘宝最高纪录。“这给我们很大压力。”卢恺说,“那时候还没有‘网红’的概念,从那时候开始,很多人着手经营起自己的微博、微信公众号,注重打造个人形象。”

淘宝的2016年被称为“内容年”,从卢恺的观察来看,这一年淘宝明确地向商户们传递了注重内容生产的意图。“去年淘宝开放了比如‘有好货’‘爱逛街’‘每日好店’等等会对顾客进行重点推荐的流量入口,以此鼓励商家制作内容。”

淘宝上新直播也从去年开始变得流行起来,这对店主的内容生产有了更高要求。10月18日于MOMO店庆上新,提前三天开始每晚4个小时的真人实穿新款直播。晚上6点半,于MOMO化好妆,一扫从巴黎回来没倒过时差的倦容,坐在办公桌前打开助理买的一份外卖,类似麻辣烫做法的方便面。她一边吃方便面里泡着的午餐肉,一边看助理打印出来的衣服资料,里面有这期上新的所有服装的图片,旁边配一段300~500字的材质、设计介绍,一会儿直播时她会用更加口语化的方式来介绍这些专业内容。

7点半,她的助理丸子在两台手机上分别使用不同的软件开始直播前的预热。“今晚11点准时发红包啊,有2万人我们就发2万张,有3万人我们就发3万张,说到做到,不发红包我胖10斤好不好?”在她尬聊的同时,其他助理把今天要搭配的鞋子和包一字排在地上,于MOMO换上了新款的黑色针织连衣裙和一双帆布小脏鞋,外面搭一件宽大的黑白格加绒衬衫。她个头不高,身材纤细,这样的搭配显得随意而舒适,走到镜头前,架好的三盏LED直播灯衬得她肤色细腻白皙,背景是拉紧的灰色窗帘和一张白色沙发,整洁清爽,于MOMO显得光彩照人。她先靠近镜头展示衣服的细节,用什么样的布料,里衬如何保暖,再往后退让粉丝看整身的效果,“宽松衬衣里穿黑色针织裙显瘦”,“黑色针织裙在南方的秋冬季非常百搭”,“小脏鞋已经在前几期搭配过很多造型了,很多粉丝一直在问,这一次终于要上新了,记得提前加购物车哦”。

“现在粉丝越来越喜欢看直播了,直播是立体的,更真实,粉丝除了看脸蛋,也能看到身材和衣服的版型。照片可以被修改,展示的空间有限,未来它的作用会越来越小。现在只是因为在国外网速的问题没有解决,在国外拍照时做直播还实现不了。”卢恺说。

于MOMO是一个有点文静的女孩儿,但并不是只有爱说爱闹的人才能做好直播,她做直播一样得心应手。“没什么好害羞的,那些都是我的粉丝,我们就跟朋友一样相处。而且让我聊衣服,我有说不完的话。”如果让她总结店铺的服装特点,那可能只能用“大众、实穿”来形容,版型不挑身材,款式简单大方,新一代网红也只有如此路数,才能有扩大粉丝基础的可能性。

“女生喜欢的女生,而不是直男喜欢的女生”

朴正义是以“网红孵化”为主营业务的如涵公司今年新签约的网红。她是吉林延边朝鲜族姑娘,圆脸盘常带着灿烂的笑容,在武汉读大学的时候就很喜欢穿搭和拍照,当时微博有1万多粉丝。2013年因为相同的兴趣,她和武汉另一所大学的女孩灰灰在微博上认识了。灰灰喜欢拍照,当时在武汉批发市场的一家店铺里当导购员,她跟朴正义商量着一起开家淘宝店,从批发市场里进货,朴正义当模特,灰灰来拍。

为了方便协调时间并赚些外快,朴正义也到灰灰打工的店里一起当导购。跟老板混熟了,老板同意她们下班之后拿店里衣服出去拍照,放在淘宝店里卖,有人买再从店里拿货。慢慢地,一件衣服可以卖出一二十件的量,最好卖的一件卫衣,一共卖出了80多件,把她俩都高兴坏了。“在批发市场拿货,免不了有粉丝拿着同款来比较价格。因为武汉是二级批发市场,也是从广州进的货,所以我每件衣服只敢加一点点钱,薄衣服加30块,冬天的厚衣服最多加50块。这样一旦有人来说同样的衣服为什么别人便宜那么多,我也敢有底气,‘一分价钱一分货’,因为我在批发市场当导购时学了些东西,比如什么样的面料是比较贵的,哪种面料性价比高等等。如果两件衣服差价只有10块钱,那可能是相同的面料,但是价格差距超过50块,那肯定是不同的面料。”

小本薄利,凭借一己之力经营得非常艰辛。下午下班后出去拍照到晚上七八点,回寝室开始做淘宝链接,再剪线头、手写面单、发货,尤其到了冬天,从批发市场拖几十件大衣回来就已经累惨了。小店生意在她俩的认真经营下还算说得过去,冬天卖得最好的一件棉服销量有200多件。接着朴正义面临着“大四”毕业找工作的问题,家人希望她有份稳定的工作,最后学网络工程专业的她到了北京一家韩国企业上班,工作虽清闲但无趣,收入也很低,刨去五险一金和房租,每个月只有2000块钱,平日需要靠做淘宝店时的一些积蓄才能度日。试用期之后,她瞒着家人辞了职,跑去了广州一家网店当模特,干了几个月之后还是决定回到最熟悉的武汉,跟灰灰一起继续经营淘宝店。在她离开武汉的半年多时间里,偶尔也会拍照上新,但认不认真骗不了人,生意一落千丈。等她再回到武汉重新开始时,广州的一些经验帮到了她。“以前我认为拍饰品就是拍饰品,在广州因为有搭配师帮我们搭衣服,我才知道即便是拍饰品,也要从头到脚,包括帽子、鞋、包都搭配好。”朴正义说。她还学了一些时髦的穿法,比如叠穿,牛角扣学院风呢大衣,里面配同色系格子衬衫,再配一件打底白T恤。

在她重新开始后第一次上新时,销量就回到了以前的水平。春季的一件T恤和一条连衣裙是店里的第一批爆款,分别卖了六七百件。到了六七月份时,是服装行业的淡季,她趁这个机会去了趟韩国,她的父母一直在那里工作,既是探亲,也去韩国了解一下流行趋势。等8月末开始秋季上新时,她店里的生意比夏天一下子翻了一番,“基本每期都有爆款,至少卖500件以上。‘天猫双11’的时候有件毛衣卖掉了2000多件,当天销售额有40多万元”。“双11”和“双12”销量喜人,但工作量也是惊人的。朴正义聘请了店里的一个忠实粉丝当帮手,再加上灰灰,三个人每天从早忙到晚只能发货200件,但是每天待发的货仍然很多很多。“我感觉自己没准备好,能力有限。不懂得任何推广方式,跟批发市场对接也有问题,不是货有毛病,就是发不出货来,每次都要去大吵一架,感觉自己已经招架不住了。”

于是,去年5月她决定跟如涵合作,成为签约网红,签约之后若有机会开店,她只需要负责运营自己的红人形象和上新款式,生产、客服、售后都有如涵与第三方公司合作管理,这样她可以把注意力集中在如何维系自己的粉丝上。

其实如涵在前年就曾经联系过她,负责签约的朱天羽告诉我,最开始在微博上看到朴正义,就觉得她很有网红气质。“长得讨喜,穿搭又很有特点。喜欢韩国风格的人很多,但打扮起来都没有她的感觉对。她是朝鲜族,会说韩语,又经常去韩国,风格其实是挺独特的。之前如涵有一家韩国风格的店铺,找了一个韩国模特,但因为语言的问题,直播能力不行。另外,从她的微博上能看出她是一个人在发货,店铺不上规模,但是选品很有个人风格,销量也是不错的,这些都是我们想跟她签约的因素。”

与如涵签约之后,朴正义首先要接受一系列包括模特课、化妆课、搭配课和表演课在内的新人培训。那时她的微博粉丝只有10万人,没有达到如涵帮网红开店的要求,她需要尽快创造微博内容,为自己涨粉。“粉丝希望在微博上看到她的生活状态,去了哪里,在干吗,都穿了什么。”朱天羽说,“每天更新也是在刷存在感,让粉丝经常能看到她。”所以朴正义要拍更多的照片。杭州、上海等地被前几波网红收割了若干遍,留给朴正义这样的新人的拍照空间已然不多。“不知道去哪里拍,只能在网上搜攻略,哪里有好的咖啡馆,或者是创业园、高档商场,有些餐厅也是很好的选择,但那些餐厅都很贵,去了不为吃饭,只为拍照。总之是要光线好、环境整洁,同时人不能太多的地方。”如涵要求朴正义在拍照时既要有大头照,也要有全身照和以景为主的照片,衣服不能重复,场景也不能重复。除了照片,也要出一些教程。“穿搭教程我还比较擅长,但还要求我出美妆教程,可实际上我是不怎么会化妆的,那时候真把我愁坏了。”

与如涵的合作,让朴正义在3个月内涨了30多万粉丝,她是同批的新人网红里最早开店的一个。开店之后,朱天羽着重帮她负责微博的内容发布。“快速涨粉黏性不强,开店之后,正义的角色转换成店主,所以我们的所有内容都围绕着穿搭展开。除了她自己的穿搭教程,我们也很重视买家秀,会把买家发来的照片做排版,再用优惠券激烈粉丝继续互动。现在她的粉丝数量涨上来了,其实不用太过频繁的发新内容,毕竟网红和粉丝还是要有一定距离感的。”

在创造内容吸粉的同时,也可以对店内服装提前做个市场调查。有时朴正义会发一些类似“不化妆的日子才叫日常”这样看起来没有明确目的的照片,但实际上照片里她的衣服都是未来店铺会上新的样衣。“其实是一个测款的目的,有粉丝会在下面留言,‘图三好好看啊’,‘图九什么时候会上啊’。有时候我发一些自己不太满意的照片,粉丝的反应跟我也很一致,比如我穿正式一点的衣服,粉丝点赞和评论的就比较少。”在经过几轮吸粉和脱粉的洗牌,现在留下来的粉丝已经非常认可朴正义的穿搭风格和产品质量。“一般照片我都不敢加很多滤镜。有时候我也翻大网红的评论,她们加很多滤镜之后,有人就留言说,跟实物不符,我很怕我的粉丝也会这么说。我的工厂在广州,有时候改衣服的周期很长,为了能及时上新,设计师会建议我用未修改的服装拍照,差别不会太大,但我坚决不同意,我必须拿改好的大货拍,不能让粉丝觉得我在骗她们。”

7月28日,签约后的朴正义第一次店铺上新。虽然准备时间很短,但还是上了十几款,有的是她自己开店时的爆款,因为粉丝还在问她,这次拿到工厂重新生产发售。在一个月的时间内,她的店铺销售额突破了500万元,是如涵最近签约的新人网红里成绩最好的一个。

“我们可以教拍照技巧、直播技巧,但是穿衣品位和店主意识是没法培养的。”负责孵化网红的如涵文化CEO程科说,“有店主意识的人,会把一件衣服讲得头头是道,让你很想去买。我们只能把你的这些优点放大,但做不到从无到有。”除此之外,如涵评价一个新人的眼光也绝对是女性化的。“我的一些男性朋友曾经推荐过一些人选,但是那些女生的气质完全不适合当开店的网红。我们找的是女生喜欢的女生,而不是直男喜欢的女生。”朴正义的长相可能并不是很美艳,但是她的粉丝就是喜欢这种亲切又舒服的感觉。再比如张大奕,就是一个很接地气、很让女孩子喜欢的网红:大大咧咧,拿挖鼻孔、扮鬼脸的照片做头像;笑起来很清新,长相没有攻击性;也很奔放不做作。用一个更具体的例子来解释这种“非直男眼光”的网红气质,如涵旗下的另一家网红店,店主思佳开发了一款舒适内衣,最核心的效果就是“缩胸”,让你的罩杯变小一号,因为现在流行的是卫衣和廓形毛衣,胸小的人穿上才更好看。“我们在和红人们接触的过程中,也经常在讨论,现在的女孩好像越来越不关心男生的眼光了。”朱天羽说,“如果一件衣服让一个直男说好看,恐怕十有八九,这个女生会觉得简直丑死了。‘90后’女生很喜欢偏中性的打扮,即便是长头发,拍照也喜欢摆出酷酷的造型。还有雅痞风格,我相信那都是直男看不懂的。”

只在乎粉丝,不在乎成本

2014年,如涵与严军(化名)的服装加工厂进行合作,签约的几个大网红张大奕、思佳、大金等人的衣服都由他负责生产。“其实电商的单子并不好做,量小款又多,翻单以后又催得很急,和以前做线下品牌加工时差别很大。”严军说,“以前我可以排出两三个月的计划,如果遇上一个好单子,半年的工作量都排满了。但电商是未来的方向,我们算是觉醒比较早的,还有很多工厂是很保守的。”电商的最大优势是能很快结账,这对工厂来说非常重要。

网红的店铺跟一般网店更加不一样的特点在于“网红对粉丝的关切度异常敏感”。“有一个网红跟我们说,有四个粉丝反映羽绒服的袖子伸手进去会卡,为此跟我们撕了一场。但这其实是正常的次品率,如果我们是跟线下实体店品牌对接,专业度都在比较高的层次上,这就不是个问题。”严军说,网红是很任性的,“动不动就把一家工厂拉黑了。她们只考虑要让粉丝更加满意,不在乎成本和产品质量之间的关系。两三百块的衣服也要求用‘高士’的线,那是一万块客单价以上的衣服才会用到的,或者必须要用YKK的拉链,完全不考虑衣服卖多少钱。你可以说她们不懂服装,但也可以说跟实体店相比,买这些网店的衣服是非常划算的”。严军说,商场里同样档次的服装卖成本5~10倍的价格都很正常。

网店可以直接获取粉丝的反馈,严军也乐于加入网红的粉丝群里听粉丝们聊天,那些对衣服质量的评价非常直接,但未必客观。“未来我们要做100%全检的产品,这样有人质疑质量的时候,我可以自信地说,这是粉丝判断力的问题,不是我的问题。隔着电脑不像以前在商场里面对面交流,有些坏人什么都敢做,为了不出退货的运费,就把衣服剪坏说有质量问题。”

张大奕和助理在法国为“天猫双11”上新拍照片的同时,她的设计师团队已经开始计划明年第一季度的产品项目和生产进度。首先要确定每个月上新的品类,参考淘宝上一年度的大盘数据情况,再结合张大奕品牌的风格偏好,在连衣裙、长裤、衬衫、针织衫、T恤、短外套、毛呢外套等十几个服装类型中,依次确定上新的数量。鲍洁璐是张大奕店铺的设计总监,她告诉我,每年春季的服装品类都要根据春节的时间做出调整。明年的春节在2月份,那时虽然已经进入了南方的春季,但春节前的一次上新,仍然要以毛呢大衣、羽绒服、毛衫和裤子等冬装为主。到3月21日淘宝传统的大上新活动时,才真正进入了春季服装季,而且通过今年的数据来看,市场反映当月的服装偏厚,所以明年T恤类要增加。而到了4月份,南方进入春夏之交,连衣裙、雪纺小衫、T恤等又会成为主角,所以明年春季服装量是比往年少的。其次是确定明年第一季度服装厂制衣的时间进度,往年都是春节后第一次上新最成问题,今年年底工厂就要开始为3月份上新做准备。

网红店的客单价不高,同时还能买来“穿上就像店主一样俏丽”的幻想。“粉丝对明星是45度的仰角,对网红是15度的仰角,就像你坐在教室里看老师讲课的样子。45度的仰角会让她们觉得无法企及,但15度会觉得离自己的生活并不遥远。”如涵控股董事长冯敏说,“从粉丝成长的角度来说,网红店铺有两种类型,一种是陪伴粉丝成长的店铺,一种是定位始终如一的店铺。现在大多数店铺都是后者,那些刚刚大学毕业步入职场,或者刚从小镇来到大城市,渴望融入城市生活的年轻女孩是这些店铺的目标客户。如果是30岁以上的职业女性,恐怕不太会被这样的店铺吸引,毕竟一个比你年龄小的老师是无法让你信服的。”

网红店铺是把对穿搭的理解进化到选择那些有时尚元素的服装重新进行加工。于MOMO在服装圈子里摸爬滚打七八年,虽然不是科班出身,但是选款的眼光很准。她从设计师推来的一整架大衣中挑选“天猫双11”的上新款,“这个腰带太低了,要往上提一点”,“今年这种灰蓝色很流行”,“这件看起来是普通款,但是有个大大的开叉很时髦”。

每次去国外拍照,张大奕自己也会买回不少衣服。她是杂志平面模特出身,在和如涵签约给网店拍照时经常抱怨搭配师的搭配“太土”,“你行你上啊”,于是她有了自己做主的店。鲍洁璐说,张大奕买回的“私服”是店里产品中的第一部分。“她也会在看秀时拍照,或者看到杂志上有好看的图片,拍照发给我们。我们觉得合适店铺的定位,就会跟她商量,想做高端还是低端。根据淘宝每年的大数据,该品类服装有一个价格带,从中选择合适的面料和工艺把衣服做出来。”另外一部分是团队设计师根据大牌秀场或韩国东大门的流行趋势改造出来的款式,今年秋冬流行接近于“和尚道士服”的焦糖色和灰色,以及浓郁的红咖色,在张大奕的坚持下,店铺里做了好几款纯手工羊毛大衣。鲍洁璐说,手工羊毛大衣比流水线机器作业的大衣更显飘逸和慵懒,但是价格比后者要高很多。“往年我们高价位的大衣只占10%,今年在她的坚持下,高价位大衣已经做到了20%。”秋季的两次上新中,手工大衣都卖得特别好。“她的坚持很重要,嗅觉也很敏锐。比如今年她很早就说想做毛呢大衣套装,其他店铺里已经有在销售的,确实卖得不错。”鲍洁璐说。

由主理的网红店主选择流行的风格,身后科班出身的设计师队伍用一种平价的方式实现批量生产。只是网红粉丝众多且忠诚,但也无法预测爆款会出现在何处。看张大奕的店铺里,10月上新的几款大衣里,卖得最好的销量8000件,最差的只有1000件,鲍洁璐说:“既然是上新款,我们就认为它是有爆款潜质的,但实际上爆款的比例占到20%~30%就已经很不错了。”这也解释了为什么网红店铺总是以预售的方式卖衣服。“即便是上新预览时能看到加购物车和收藏的数据,但最终能卖掉多少依然是个未知数。”卢恺说。

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