新零售:被新技术改变的购物形态

智能手机发展到现在,已越来越像阿拉丁神灯,而我们也日益习惯被它高效匹配地服务着。这个时代的零售行业,就得转变成以消费者为中心,重新组织生产、销售、服务的链条,越能满足需求,越能获得商机,而精准洞悉消费心理和行为的背后是大数据的支持。

新零售:被新技术改变的购物形态

现在智能手机像阿拉丁神灯一样进入人们的日常生活,我们越来越习惯被它高效地服务

主笔|杨璐

新民俗

无论你有没有因为天猫双11全球狂欢节(以下简称“天猫双11”)而往购物车里装东西,这一天都已经成为中国零售行业的“除夕”。今年“天猫双11”的“猫晚”将在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视播出;除此之外,“超级碗之王”金牌制作人大卫·希尔也受邀担任总导演。文艺活动造势的是又一次购物狂欢,将有14万品牌投入进来,线上线下100万商家等待你的光顾。为了筹备这一天的盛况,生产厂商、品牌和天猫旗舰店就像春运的交通部门一样,如临大战。每一家公司的门口都树立着高大的倒计时牌,办公室的顶棚上拉着密密麻麻的横幅标语:“双11算什么,都是身经百战的人”;“今天的熊猫眼是战士的勋章”;“用你们的智慧掏空他们的钱包”……除了精神上的鼓舞,有公司在办公室里支起了帐篷,作为“备战双11的临时休息室”,还有公司在11月11日当天,请美甲师、按摩师上门,让轮流休息的员工放松。

兵临城下般的氛围并不夸张,因为每年这一天都毫无意外地会刷新零售业的数字奇观。2016年“天猫双11”开场52秒交易额达到10亿元,6分58秒总成交额突破100亿元,16时19分交易额达到912亿元,突破了2015年“天猫双11”全天的交易额纪录,到12日零点,全天交易额达到1207亿元。如果把这个天文数字般的交易额换算成一次次点击购买,一张张订单,超大体量如潮水般扑向天猫旗舰店的后台、扑向客服、扑向快递公司。

新零售:被新技术改变的购物形态

经营50多家主流化妆品品牌天猫旗舰店的丽人丽妆创始人黄韬

为了接得住庞大的订单,已经第九个年头的“天猫双11”早就不是促销活动那么简单,从生产端到购物行为,再到售后物流的逻辑发生了改变。张裕电商负责人孙鸿元说,对于葡萄酒这种不可能马上有现货,需要一定生产周期的产品,早在每年的6月份就要开始准备“天猫双11”的整体规划:需要备货多少,涉及哪些品类,做什么样的促销,都要盘算清楚,并交给到生产部门。“双11除了促销之外,对企业来讲特别重要的是一个推出新品的绝佳机会。那么多人在这天关注你的品牌,这不是甩卖库存的时机,而应该把新品放在聚光灯下。”

张裕从2014年开始每年都通过“天猫双11”预售的方法推出当年的新产品,2014年推出的玫瑰红甜红葡萄酒卖成了爆款,2015年针对网购群体的年轻化推出了小清新风格的葡小萄,这个产品也已经卖了千万的销量。今年“天猫双11”计划推出整箱售价不过百元的果香餐酒和中国风设计、中国产地特色的葡萄酒礼盒。“传统葡萄酒销售的旺季是春节之前,侧重点是卖现货。自从参加了‘天猫双11’,因为有营销噱头和关注度,研发部门的周期和目标都有了变化,它得收集市场信息,开发针对电商用户喜好和特点的产品,并且配合‘天猫双11’的周期,新品必须提前研发出来,还要给生产、配货留出时间。”孙鸿元说。

国际零售品牌也重视“天猫双11”这个节点,丽人丽妆公司经营娇兰、兰蔻等50多个主力化妆品品牌的天猫旗舰店,其创始人黄韬说,“天猫双11”当天的销量甚至能占到品牌全年销量的百分之几,这些品牌又是全球性的生产计划,周期很长,所以,几乎是每年“天猫双11”结束之后,就要规划下一年的销售方案,每个品牌、每个色号的数据都要详细做出来。“很多品牌会为了‘双11’做套装和礼盒,上面打着天猫的Logo,这些套装的数量要提前定下来,另外一个重要的情况是有的品牌比如一个高端品牌在中国的增长超过了预期,我们就得采取封顶销售,卖到一个亿就不再卖了,否则春节柜台就没有货了。‘天猫双11’深刻地影响了这些全球品牌的供应量。”黄韬说。作为有时尚属性的产品,“天猫双11”也是各品牌第四季度新品发布会的重要舞台,畅销口红的新色号,新科技的彩妆,与艺术家合作的联名款、限量款都在这个时间段推出来。“它就像春晚,这个时间推出新产品不用打广告。”黄韬说。

除了准确的备货计划,还需要技术研发扛住汹涌而来的流量。森马的天猫旗舰店去年就宕机了,IT负责人杨娟说,本来预估11月11日当天的流量是400万单,可第一个小时就进来了160万单,形成了一个集中爆发期,服务器出现了严重的卡顿,影响订单流转。“我们解决好卡顿已经到了早上6点钟,自有的4个仓库和外包的3个仓库,接近1000人一直待命,发货延误了8个小时。”杨娟说。今年包括森马在内的51个有巨大流量的商家参与了阿里的压测。阿里集团的工程师潜鱼说,作为电商平台,除了自己的系统,还要对接商家的系统、仓储物流的系统,整个流程相当于一个木桶,能够承受的流量是由最短的那块木板决定的。今年3月份,阿里专门研发了一种压测工具,模拟“天猫双11”当天商家流量洪峰时的状况。“我们会让商家预估出今年的流量,为了留出空间,再乘以一个一点几到二点零的系数。因为中国有庞大的消费群体,又集中在一天网购,这个流量压力在全世界的电商平台中也是数一数二的。”潜鱼说。

“天猫双11”倒计时牌上的数字越来越近,天猫上的所有商家也进入到最紧张的阶段。所有的美工已经加班了一个月,把平时产品信息导向的图片换成促销导向,让进店的用户对优惠一目了然。电商部门的所有员工也进入待命状态,11月11日的那24个小时,每个人,包括负责人孙鸿元在内都要轮岗做客服,以应对剧增的买家。黄韬特别留意的是物流环节,他说:“化妆品的单价低,卖10个亿的手机没有多少台,但是卖10个亿的化妆品,我们从前都在上海发货,快递一下子就淹了,所以,我们现在得协调快递,从不同的地区分散发货。”

零售行业的除夕,过千亿的成交额、天文数字的买家,不但改变了从生产到物流的电商系统,也潜移默化地改变了消费者的行为习惯,积累了庞大而精确的数据,不断出现围绕购买行为的技术研发,在每年刷新交易数字的同时,全渠道的零售生态也在集聚变革的力量。“天猫双11”成为一项新民俗,加速了零售业的变革。

欲望不下线

森马去年宕机,积压了100多万份订单,造成了不小的影响。“天猫双11”的物流压力大,发货必须分秒必争,消费者们热烈拥抱促销和优惠,并不代表有耐心等待漫长的到手过程,最理想的情形简直是手机变成阿拉丁神灯,第一秒下单,第二秒商品就送到眼前。

这种即时下单、即时奖励获得快感是有生理基础的。人类大脑的边缘系统,也叫作“蜥蜴脑”,掌握着对危险、性行为以及其他与生存紧密相关的活动,在进化上主要负责处理眼前的危机情况,比如迅速做出战或者逃的决策。2004年普林斯顿大学做过一项大脑扫描研究,当实验对象接受即时奖励时,他们大脑的边缘区域高亮,也就是产生大量的神经活动。它释放出刺激冲动的去甲肾上腺素,以及产生快感的多巴胺。

大脑边缘系统还能通过调节情绪达到目的,只需要几毫秒就能让大脑产生“爱慕”情绪,并且让整个身体采取行动。大脑中当然也有理性的部分,前额皮质负责抽象思维和解决复杂问题,可当感性和理性相冲突的时候,对未来的评估超出了经验范围,理性的前额皮质无法产生强烈的情绪冲动对抗感性的“蜥蜴脑”,人类于是对即时选择的感受总是非常强烈。

新零售:被新技术改变的购物形态

电商虽然解决了购物的方便性,可人们现在进一步要求线下的体验感

消费社会的来临为即时奖励、即时选择提供了物质环境。大工业生产让商品种类越来越多,价格越来越便宜。最先进入消费社会的美国,在上世纪50年代的典型超市里有3000种不同的商品,到了90年代这个数字翻了10倍,如果是沃尔玛那样的大型超市,可以同时出售10万种不同的商品。根据美国社会研究新学院施瓦茨经济政策分析中心的杰夫·马德里克估计,1970到1995年,美国每年的总消费商品种类增加了10倍,大部分西方后工业国家进入了“消费者选择的时代”。

消费成了一件最个人化的事情,人们总能从海量的商品中选出符合自己喜好的那一件。商品和购物行为也成了自我表达的媒介。在日本,随着跻身于经济大国的行列,消费也从以家庭为单位到体现自我风格,追求多样化。在上世纪80年代,日本时尚潮流从追逐大牌炫耀财富到青睐设计师作品,三宅一生、川久保玲等性格鲜明的设计师获得声誉。到了90年代,媒体和广告中经常出现“真正的自我”等字样,不仅服装,汽车、电器、公寓、旅行等等商品都以展示自我作为吸引顾客的最大价值。

美国和日本的经历对于中国人来讲并不陌生,2016年中国消费占GDP的比例超过六成,接近美国和日本的水平,不知不觉当中,我们也进入到了消费社会。作为后起之秀,我们还叠加了移动互联网的发展。智能手机把一半以上的中国人接入了互联网,无穷的信息、互动和体验扑面而来,最个人化的爱好和最普世的信息都可以在分秒之间呈现在眼前。消费过程也变得压缩和高效,碎片化的网购模式可以让我们在任何时间、任何地点迅速买下我们想要的东西。

习惯用智能手机解决出行、支付、获取信息、社交等需求的消费者越来越以自我为中心,越来越有种“万物皆为我所用”的权力感,对从“欲望”到“拥有”的过程追求效率,减少耐心,对表达自我和个性越来越看重。对零售行业来讲,越能缩短“我是谁”和“我想要什么”的距离,就越能找到商机。2016年的云栖大会上阿里集团提出的“新零售”概念,用数据去完成商业里的三要素——人、货、场的重构,就是从过去以商家、生产商为中心,转为以满足消费者的需求为中心,重新组合零售行业的逻辑和链条。

对新零售最容易的理解是购物形式从线上突破到线下,因为如果转换成以满足消费者的需求为中心,“欲望”是不分线上和线下的。在APP上输入优衣库的天猫旗舰店,会发现页面下方显示着最近门店的地址和距离。门店自提功能除了在“天猫双11”物流紧张的时候缓解消费者因为等待而产生的暴躁外,这项功能的上线也是阿里根据后台数据对消费者行为研究的成果。阿里云零售团队负责人叶国晖说,在中央商务区,很多白领早上9、10点钟就会打开手机淘宝买东西,然后中午吃饭的时候在写字楼旁边的门店试穿产品合适就自提了,不合适马上退换。消费者永远只是从方便出发,他不分线上还是线下。

现在入驻天猫旗舰店的很多线下品牌都在进行线上和门店一盘货的改造,这虽然要调整内部部门结构,把线上旗舰店和线下门店的库存打通,订单分发和门店支持系统进行改造,但提高了消费者购物的效率,也促进了商品销售。“我们看到的数据是这种门店试穿自提比纯电商的退货率降低了。另外有个最主要的变化是消费者进店之后发生连带销售。她也许在手机上下单了一条裙子,进店后又多买了一条裤子,我看到有些品牌的连带销售能达到180%。这种线上线下的打通是消费者高兴、商家也高兴的改变。”叶国晖说。

越是注重体验的品类,线上线下打通的效果越明显。化妆品和彩妆的特点在于品种多、更新快,色号、肤感很复杂。黄韬说,天猫旗舰店除了销售还有展示产品的媒介功能,消费者看完介绍,感兴趣了,可手机上颜色失真,并且没办法知道跟自己的肤色是不是匹配。“有专柜的地区,我们建议顾客第一次买还是到柜台去试一下,回购就可以直接从网店下单了。从天猫旗舰店导入线下的客流还是很多的。现在有些品牌还实现了会员通,线上线下享受同样的权益。”黄韬说。

“新零售”的门店

天猫旗舰店与线下门店的打通是在原有领域里进行的改造,零售行业的变革还有其他的尝试。国庆假期前在杭州开业的“Home Times家时代”成了零售领域的考察典型,不但有全国各地的同行来体验,甚至LVMH总部的高管也专门来参观。新零售要怎么做,面积不大的“Home Times家时代”是其中一种探索。

媒体总是把它开在无印良品隔壁当作一个噱头。从消费者的角度看,两家店的风格很相似,商品也都是家居物品和家具,甚至某些小品类的产品几乎相同。如果是对消费新闻略感兴趣的顾客,也许还会知道,门店里所有商品扫码价签上的二维码可以网上下单付款,再选择门店直接拿走或者改日送货上门。

创始人李超对这第一家店很上心,去日本考察设计和陈列,动线则采用了单向、迷宫式设计。李超揣摩消费者进店的心理,在入口空间摆放的是颜色鲜艳或者有流行元素的杯子、盘子、花瓶。“顾客要不要进店逛取决于他有没有需要,能不能勾起好奇心。如果进门的地方摆床、沙发、衣柜,不买家具的人是不会进来的,但杯子、盘子,谁家里多一套也不算多,就来看一看了。”李超说。从餐具区并不能一眼望到底,按照由货架规划出的折返路线一路往里走,陆续能看到收纳旅行品类、家具、床品、数码创意品类、灯具,以及收银台附近便于随手买的小物件、小零食。

新零售:被新技术改变的购物形态

“Home Times家时代”创始人李超

新零售:被新技术改变的购物形态

维军超市老板黄海东与黄安父子

家具家居属于强体验品类,网购在中国已经很发达了,可这一类电商相比之下进展不快。天猫美家的奕辰说,家具家居行业跨度很大,不但有灯具、花洒这样的标品,还存在大量需要定制的半标品和非标品,2014年之前天猫平台上的客单价只有四五百元。“装修一套三居室的房子,起码也得10万块钱吧,可网上能买的东西不多,比如定制的家具物流贵、时间长,也没办法退。”天猫想了很多办法去弥补网购家具家居的体验短板,把商品产品化,衣柜不是按照多少块板、多少零件来卖,而是算出投影面积按照每平方米的单价卖,还对搜索进行改造,输入家具家居关键词,推荐本地商家和门店信息。

李超看中了这个电商涉足难的领域。“家具建材城都是下午5点就下班,价格不透明。我评价他们的模式就是摇奖中彩票,谁的位置好一点,谁的销售能力强一点,就卖得好,因为顾客对品牌没概念。另外这个领域购买形式和意识也很传统,消费者要装修就去专业市场买,平时不逛。其实宜家教育了中国消费者,家具家居店也是一种生活方式体验,平时可以逛一下。”李超说。

“Home Times家时代”的模式可以理解为线上家具家居的门店展示集合,所有商品都来自于生产厂家或者淘品牌的天猫店,它们单独开线下体验店很困难,但可以在李超的店里经过组合搭配呈现给顾客。Home Times的第一家店只有400平方米,可涉及2000多个SKU,从计划到开业只花了几个月时间,如果没有大数据,传统的开店方法根本完成不了。李超虽然做过很多年生意,但从没涉足过家居行业,也没有这个领域的资源,光是跑工厂、选品和谈判就得花去漫长的时间。

Home Times的门道在于有阿里集团云零售团队的支持。团队负责人叶国晖说,在电商体系里,商品、货架、商家和顾客其实都是在云端的,阿里做了这么多年电商,云端的数据已经很丰富。这些数据已经开始跟一些线下门店数据相结合,描摹出消费者行为。“Home Times家时代”的第一家店开在西湖银泰,虽然看起来是旅游区,可根据云零售团队的数据,70%的顾客是周围三公里内的社区居民,李超的选品备货就得根据居民饭后遛弯、周末聚餐闲逛的场景去设计。周围都是老房子,新装修的人家不多,床、衣柜、沙发的种类就不多,大量SKU是杯子、碟子、水壶、花瓶、文具、纸巾棉签、进口零食,都是顾客天天来,天天都能随手买一点的小东西。李超说,下一个店已经确定要开在湖滨银泰,那里距离西湖只有不到100米的距离,顾客中游客居多,选品备货就要适应游客的需求,可能会放很多杭州特色的商品。

选品也完全来自于云零售团队的数据积累。根据“Home Times家时代”的顾客群体和价位,云零售团队给出天猫家具家居类目里销量最好的品牌和单品,李超再根据他确定的调性进行选择和每种品类比例的确定。这些被选出来的品牌和商家,李超可以去拜访,也可以通过阿里平台作为媒介,双方谈定合作,进货。用大数据来选品,缩短了李超对家居家具选品眼光和市场经验的积累,他虽然没有进行过买手培训,却能支撑一家新店的运转。

除了用云零售的数据和系统开一家线下店,对已有门店和线下顾客的数字化也在同步进行。叶国晖说,从去年阿里提出做全渠道之后,云零售团队的工作就是想办法搭梯子,把线下的零售世界挪腾到云端。“我们现在说人、货、场的重构,本质上是为人服务,智能手机已经让人数字化了,那么,货和场,以及商业链条上的每个节点都得数字化,才能高效地匹配和运转起来。”涉及最广泛的改造就是把像优衣库这样拥有庞大规模门店的品牌,线下门店和天猫旗舰店打通,这不但提高了消费者的购买效率,增加体验,减少退换货,还解决了商家库存的结构性矛盾。“如果不打通,有的地方缺色断码,有的地方库存积压,把所有商品放在一个数据库里,缺货的门店就放一个二维码,顾客在天猫上下单,这个问题就解决了,提高了商业运营的效率。”叶国晖说。

把线下零售世界搬上云端,跟线上已有的大数据相结合,云零售团队也拥有了庞大而精准的消费者行为数据。传统的线下零售行业,经常需要做焦点访谈,用客户访谈和问卷的形式来研究消费者的行为和喜好,为企业提供决策依据。叶国晖说,把线下零售市场数字化后,不用人为地去解释因果关系,只要看数据相关性就可以了。“如果我是一个零售业从业者,我就可以根据这些精准的消费者行为去调整我的库存深度、品类选择,设计动线。数据显示通过线上下单的顾客比例高,我就可以开辟一个自提通道。我也可以根据数据在收银台附近摆放一些跟消费者相关的东西,提高购买率。”叶国晖说。

对消费者全渠道的行为数据越精准,未来甚至可以用来寻找潜在客户。“比如没有人会闲着就买个吊灯,买吊灯就说明他近期在装修,是不是可以把家居的信息通过某种渠道推送给他。”叶国晖说。为了在云端和线下搭梯子,像“Home Times家时代”这样的商家合作还会在其他品类中进行,云零售团队也在商场里开设进口零食店、快闪店这些实验性质的小门店,进一步收集、观察和研究消费者数据。

600万家零售小店的小步快跑

除了“架梯子”,把线下零售行业与阿里深耕多年的电商打通之外,另一项带有开疆拓土性质的新零售尝试是阿里巴巴零售通。和品牌商、经销商一起,把城乡接合部、二三四线城市、县城里的夫妻店、杂货店、小卖部进行数字化改造,赋能升级。最近很火的天猫小店,就是针对头部小店的品牌授权服务。维军超市是第一家经过重新装修改造,挂牌营业的天猫小店。它在浙江大学玉泉校区北门的斜对面,从前是个即便路过都不会留下任何印象的路边小超市,现在也成了“商业考察景点”和“致富之星”。各路心思活的食杂店同行都来参观,找老板黄海东咨询上几句,人流多到旁边水果店的生意最近都变得很好。

黄海东8年前举家来到杭州,盘下这个140平方米的临街底商开起了小超市。这个选址并没经过专业的规划测算,而是走到这里刚好看到有门面转让,就租了下来。小超市透着很多中国小店所具备的朴实,地段是安静的街区,周围有两个居民小区,户数规模中等、收入一般。虽然紧挨着大学,可学校里就有两家超市,分流走了不少学生和老师。唯一能看到特别点的努力是学校里有不少外国人,黄海东为了吸引他们,从批发市场进了常用的西餐调料和早餐燕麦,专门辟出一个进口区域。

小超市的收入只够生意和家庭的日常运转,挣不到什么钱,并且最近两年生意一直在下滑。黄海东说,本来网购就对小超市有冲击,附近街区又陆续开了几家便利店,跟它们相比,小超市的购物环境不好,产品结构也陈旧。他不知道年轻人喜欢什么样的商品、流行什么,进的货不容易卖。黄海东感受到了危机,让有正式工作的儿子辞职回来帮忙。“我想如果这个店开不下去了,那么我和他妈妈就没事做了,与其两个人失业,不如三个人一起工作。可对于把小超市做好还是没信心,真实的想法是混一天算一天,挣扎到最后一天不挣钱了,就关掉吧。”黄海东说。

黄海东的小超市代表着这一类零售小店的基本状况。它们嵌在城市的空隙里,光线暗、货架乱,东西也谈不上品质,每次进去一下,停留不超过一分钟,主要买一些香烟、水、口香糖等便利性商品。在拥抱消费升级、智能零售业等时髦话语里,它们完全被遗忘了,似乎只能等待被时代所淘汰。可真实的情况是,这些不起眼的小店拥有庞大的数量和广泛的分布。阿里零售通营销中心总经理涂晓昱说,类似于黄海东这样的零售小店,全国有超过600万家。虽然每家店都不大,但是蚂蚁雄兵,对很多行业例如烟酒、水饮料、休食等,依然是最大的一个渠道,整体是一个万亿级的市场,蕴藏着巨大的能量。大家不能只看到北京、上海分布的连锁便利店,发展20年到今天连锁便利店也才10万家左右,最大的连锁便利店今年才刚刚突破1万家。“百万零售小店才是中国最大,也最需要被赋能升级的群体,这也符合阿里巴巴让天下没有难做的生意的使命。”涂晓昱说。

这个“隐秘江湖”不但顾客们很少关注到,现代零售的理念和技术从前也没有涉足。无论外界发展多么迅速,小店暗淡的光线里时光仿佛凝滞。不少店主现在手中依然有个泛黄的作业本,上面密密麻麻记录着几十个供货商的电话和进货价格,其他的杂货盘不到,就要自己去各种小批发市场上进货。今天,最基本的进销存管理,对于小店主来说都是一个很不轻松的活。

最近两年,快消品B2B这个领域逐渐开始热起来。涂晓昱说,to C端互联网服务在过去几年已经蓬勃发展,现在逐步往to B供应链端走,最终会走到生产端。小店市场的体量大家都看在眼里,为店主供货,升级服务的创业项目俨然成为新的热点。一方面是互联网企业和各种创业公司杀入市场,一方面很多传统线下经销商也在谋求转型触网。

与其他B2B平台喊着“去中间化,消灭经销商”不同,零售通根据品牌商所处行业和分销网络的特性,量身定制“兼容”的智能分销网络,走自建物流体系和传统经销商融合同时发展的模式。涂晓昱说,类似于像“百草味”这样线上发展起来的品牌很多都没有线下渠道,零售通提供一站式分销覆盖服务,品牌商只需要把货进入菜鸟仓,零售通分布全国的城市拍档就会去小店销售这些商品并提供专业的服务。但类似康师傅这样的深度分销品牌,在通路精耕领域经营多年,经销商和物流商像毛细血管一样深入各种胡同小区,需要做的不是消灭,而是赋能,让他们接入阿里的系统,把整个流程数据化,降低成本,打通线上化运营。过去整条链路都是孤岛,数据不通,随着这套智能分销网络的建立,零售小店对于品牌商来说将不再是简单的铺货渠道,而是打通消费者的营销阵地,并在未来影响品牌商的新品上市、生产制造等。什么是新零售?新零售就是基于大数据的人、货、场的重构。“新零售没有那么高大上,改造一家最土的零售小店,升级一个最值得期待的经销商,就是今天的新零售。”涂晓昱说。

这种对传统小店数据化改造呈现的终端,就是天猫小店。黄海东并不需要了解小店背后供应链的重构。为了求生存,他本来也有变革的愿望,可加盟一家连锁便利店,意味着需要很高的资金门槛,更重要的是加盟便利店,意味着失去了经营小店的主动权,因为每家小店都必须接受便利店总部的所有管理运营,小店从此失去了个性和温度。

天猫小店的做法是降低准入门槛,对接服务商降低装修维护成本,安装阿里零售通智能零售管理系统,并要求店内设置一组天猫货架卖网红商品,包括天猫进口、淘品牌和村淘土特产。而店主除了承担装修费用,缴纳一定的技术服务费,每月从零售通平台进货若干金额就可以。黄海东说,这个合作值得尝试,即便不参加天猫小店的计划,他本来也打算重新装修优化购物环境。可自己装修的费用一定高于天猫小店统一采购物料、统一设计的规模化费用。天猫货架上卖的是大数据表现很好的零食,既跟周围小店、便利店形成差异化,也弥补了他摸不清年轻人喜好的短板。至于从零售通进货,反正他不从这个APP进货,也要从其他的APP进货。

涂晓昱说,没有任何一个品牌商,或者经销商能够整体给小店系统化的改造服务。小店经营水平参差不齐,门店运营效益较低,甚至店主说不清每月收入和利润,光是把选品、布局、陈列、促销等基础工作做好,都能让小店的生意得到不同程度的增长,何况天猫小店提供的是整体购物体验的升级、天猫进口等网红商品引入、关东煮等鲜食的新品类拓展、充值外卖等增值服务,以及基于消费者的移动智能终端、Wi–Fi探针等智能化设备赋能,将让小店小步快跑,拥抱DT数据时代。

消费的新标签

孙鸿元在“天猫双11”之前还有一项重要的工作是把张裕旗舰店的促销信息传播出去。老顾客的唤醒主要依靠店铺发货时留存的手机号,发促销短信,新顾客的获取则依靠天猫平台的大数据,在过去三个月内购买过葡萄酒的用户就会收到张裕促销的推送信息。孙鸿元说,电商平台上早就不是从前那种粗放的广告时代,品牌不知道广告是否送达有兴趣的消费者,消费者也不一定对这些广告传递的信息有兴趣。现在电商平台早就做到“千人千面”技术,根据消费行为推送商品信息,让双方匹配的效率更高。

这些消费数据的积累和总结还打开了另外一个世界。从前商家、研究者对消费群体的划分,经常通过年龄世代、居住区域、职业、学历、收入等纬度,通过抽样和问卷调查描述“千禧一代”“小镇青年”等群体的趣味、消费能力和喜好。可当数据足够大时,这些标签就显得粗放,不能充分洞察消费者的行为和需求。黄韬的公司代持有最贵价位的化妆品品牌。他曾经认为买这种价位化妆品的顾客大多数在一、二线城市,品牌也是在每个城市最高级的商场里开专柜。可电商的数据里小城市购买规模一点不小,这可以解释成低线城市富裕起来,其实也说明以城市大小来判断消费能力不那么准确了。

新零售:被新技术改变的购物形态

如涵公司董事长冯敏

接入互联网的庞大消费者到底应该怎样描述呢?波士顿咨询公司联合阿里集团发布了《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》报告,新客群分为“人设自由”“独乐自在”“乐活绿动”“玩物立志”“无微不智”五个趋势。

这个结论并不是按照传统意义上的统一坐标来划分,而全部是从海量的天猫数据中挖掘消费亮点的结果。“人设自由”中,天猫平台上男士护理品成交增速是整体美妆类的1.5倍,打破了传统上认为男士不注重形象的认识。40岁以上购买高端户外品牌增速是整体的2.2倍,购买Gopro相机的增速是整体的1.6倍,让我们认识了“活跃的银发族”这个新群体。“独乐自在”更是已经形成商业趋势,天猫平台上搜索词为“单人份”的货品成交增速是221%,单人火锅销量增速是240%,单人三件套床品的增速是141%。还有越来越多的人愿意为个人爱好而花钱,“玩物立志”,1000元以上高端运动户外品牌成交增速是整体的3.5倍,智能跑鞋的购买人数增加了97%。

新客群的出现是人口结构和社会的不断演变中,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生很大变化的结果。网购扩张和多年消费品品牌的熏陶让各个年龄层和消费群体的消费普遍增长。购物不再属于女人,中国已经迎来了打破年龄和性别界限的全民消费时代,“潮男”和“银发族”的消费意愿都在增加。都市单身人口的猛增也造成了匹配单身生活的需求,那些方便的,轻量消费、注重玩乐享受和高品质的商品和服务会赢得商机。而随着互联网发展和信息唾手可得,消费者的视野更为开阔,花在研究消费上的时间越来越多,买什么、该不该买,产品的历史和特点,如何买得专业都成了普遍的功课。

新零售:被新技术改变的购物形态

阿里零售通营销中心总经理涂晓昱

这些新客群,最开始只是消费的“苗头”,也许像“孤岛”一样存在于普通消费者中间,可互联网的长尾效应把相同的需求发掘了出来。天猫营销平台事业部品牌总监嘤鸣说,天猫是整个中国面向消费市场的所有零售形态中,最先能够洞察以及预测消费升级行为发生的平台。天猫上大量的行业及消费数据给了我们非常及时且前沿的反馈,我们不会放过这些新生趋势的火苗。也因为我们能够很早发现中国消费市场中一些正在快速爬升的新动向,我们得以利用这些趋势反向来引导更多的消费者加入这股潮流。

“传统意义上来说,消费升级的发生需要一个较长的时间周期,但是因为我们主动的运营介入,对消费者也是营造一个信息与新知输入的场,从而带动更大范围的消费者往更多新颖的趋势品类、细分品类、新生品类去购买,就产生了更多的消费升级实际更快地在我们平台发生。”嘤鸣说,“都在说消费升级的浪潮中人们越来越追求品质,我们看到的所谓品质,是人们追求更细腻细分的功能、更懂自己,除了购买满足需求的商品也对消费有所研究并对生活细节有所追求,比如家用医美设备的流行、家用除螨设备的流行、瑜伽品牌的流行、专业户外运动设备的快速成长。而这些趋势的发掘与快速印证对于行业及商家而言,也是很有价值的商业决策依据。”

大数据时代的营销

现在,已经有很细致的数据来说明消费者的需求和趣味变化,他们更多元、更专业,更需要“表达自我”。除了产品设计要随着这些趋势变化之外,营销也得适应新客群的文化和趣味。最典型的例子是“网红经济”。

冯敏创立的如涵公司在这个领域里鼎鼎大名,他合作的网红张大奕是中国销售能力最强的网红之一。冯敏说,网红就是粉丝们去关注她的生活点滴,想去模仿的人。她是你读书时候的作文选,是你们班的课代表,但她不是世界名著,不是天才科学家。网红的分寸在15度到30度仰角的位置,遥不可及的就是明星了。明星的带货能力和转化率是另外一套逻辑。

冯敏现在签约了接近100个网红,类型各不相同,有豪爽风格的张大奕、甜美小女生风格的宋黛,甚至是中性风格的Cooka Wu。总结起来就是女孩喜欢的女孩,是女孩希望自己成为样子的投射。以这些网红的风格和人设为中心,如涵公司的团队组织产品的设计和生产。他最开始以女装起家,可现在辐射到配饰、内衣、家居等许多品类,因为产品的核心是网红的生活方式,而生活方式包括方方面面。网红店的定位也随着网红人生阶段的变化而变化。冯敏说,现在的产品风格主要还是针对小女孩,因为能对别人的生活真诚追随的人一定是相对年轻和单纯。但随着像张大奕这样拥有庞大粉丝群体,地位比较稳固的网红进入新的人生阶段,产品风格也会逐渐成熟起来,因为粉丝是跟着网红同步成长的。网红的成功之处在于有网感,是亲切的、互动的、活生生的人,她就不能像芭比娃娃一样永远保持一种完美少女的形象。

不从人格作为切入点,更多考虑人的需求和场景,“百草味”作为销量最高的淘系零食品牌,在这一方面很有心得。表面上看百草味签约流量明星杨洋做代言人,还在高收视率的影视剧《三生三世十里桃花》《我的前半生》中做植入广告而引起话题和曝光,但百草味联合创始人之一,首席营销官王镜钥说,影视方面的植入和曝光很难保持长久的转化率,销量依靠的是营销内容的设计,以需要零食的场景为核心。百草味最近上市了一款每日鲜果,针对的是白领群体的早餐或者下午零食,包装做成了把坚果和果干隔离锁鲜。王镜钥说,果干和坚果要求的湿度不一样,隔离的设计保证了果干的鲜和坚果的脆,再把隔离拉开,两边混合,口感跟市面上的都不一样。白领对品质有要求,花一个小小的心思,就能在同类零食中留下鲜明印象。

产品品类也从需求出发。王镜钥把超市常见的卤味零食做成了下酒菜的包装。她说,不太有人会在上班时间吃鸡翅、鸭腿这样的零食,味道太重,也不雅观。很明显,这种卤味零食的场景是在下班后,回家喝点小酒时搭配的,那不如在包装上体现出来,做成深夜食堂的感觉,引起顾客内心的共鸣和需求。棒棒糖的包装上写着关于友情的金句,这个零食的场景是办公室的同事分享。职场上获得好人缘,一个比较常见的方法是跟同事分享零食,糖果类是一种比较合适的选择。而宅男和年轻群体热爱的辣条,则做成了校园怀旧的模样,因为这本来就是发源于学生时代的零食。

百草味卖的零食品类并没有特别之处,在设计上处处打情感牌,讲生活故事。同样在产品上让人没有好奇心的还有奥利奥,大家都知道是什么味道,但一款搭配6袋奥利奥饼干的音乐盒却在半天时间里卖掉了3.5万份,是今年一个标志性的营销事件。它被做成了唱片机的模样,奥利奥饼干放在上面就变成了小唱片,可以播放歌曲,咬一口变了形状就变了歌曲。在今年的“天猫双11”期间,这个音乐盒还进行了升级,音乐盒里的音乐可以自己更换,还有一个设计成奥利奥机器人的U盘可以随着音乐起舞。

奥利奥的电商总经理董鑫说,对于网购的年轻人来讲,正常的产品不太足够刺激他们的兴奋点。虚拟的世界越来越复杂和丰富,既然如此,真正看得到摸得着的东西,对顾客的刺激可能完全不一样。这样的东西最好是一个黑科技的东西,那么对年轻人会有非常大的吸引力。“从这些分析出发,我们希望提供给消费者一个远超过正常饼干的体验。奥利奥的形象和颜色跟唱片很接近,它又传递奇思妙想的文化,团队就想到了这个推广方案。”董鑫说。

从创意到做成营销事件,除了技术去实现还有大数据的精准投放。奥利奥的电商团队与天猫的营销团队进行了数据共享,通过用户社交、内容消费和购买行为筛选和定位目标人群,是35岁以下,购买过奥利奥、购买和感兴趣黑科技产品的年轻人。在产品上线的前一天晚上,通过微博、微信推送奥利奥音乐盒的信息,进行预热。销售当天的凌晨,利用天猫提供的目标人群数据包,向目标消费群体推送广告,并且联合社交媒体上的KOL做内容植入,精准高效地把创意推出去。第一批的2万份礼盒很快就售罄,第二批补货也被一抢而空。礼盒销售结束,营销活动没有停止,天猫的营销团队继续在社交媒体上做活动,编辑话题“会唱歌的饼干”加上自己想说的话,晒出音乐盒就有机会得到礼物。能够买到音乐盒的人并不多,但经过运营,最后把它做成了一个被谈论的话题。

(参考资料:《冲动的社会》《第四消费时代》)

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