将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

新媒体平台迅速发展的今天,许多新的营销手段纷纷涌现,例如微博营销、微信营销、视频营销等等。在这样的新媒体平台中,营销方式由propaganda(宣传)转向involvement(参与)。而科技的发展同时也使信息从一种稀缺资源变成了过剩资源,商家想要在激烈的商业战争中取胜,最重要的则是把握消费者的注意力。游戏化营销,就是注意力战争中的一把尚方宝剑。

全文约5000字,阅读完毕大约需要12分钟。

主要分为以下几个部分:

[ 游戏化营销的定义及作用原理 ]

[ 游戏化营销的设计方法 ]

[ 游戏化营销的案例——蚂蚁森林和微信抢红包 ]

[ 游戏化营销与4I理论 ]

[ 游戏化营销的延伸思考 ]

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

1、游戏化营销是什么

游戏化营销是指在商业营销领域,运用游戏元素或游戏化设计,推动或激励人们达成某种行为。这种游戏化营销实质上是游戏化在营销领域的运用。

而所谓游戏化,就是将游戏对人类注意力、沉浸度的吸引运用于非游戏领域的一种具体实践。沃顿商学院教授凯文·韦巴赫这样定义游戏化:【在非游戏情景中,使用游戏元素和游戏设计技术】(但是笔者认为,无论是游戏化还是游戏化营销,最终的目的都是为了达成激励效果。这个激励效果是我们运用游戏化的根本原因和最终目的。在定义中加入激励部分更有助于理解游戏化)

游戏化作为一种思维方式,可以运用于包括营销、管理、教育、医疗等领域。今天我们将就游戏化营销这一块的内容展开详细探讨。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

2、游戏化营销有什么用

随着互联网时代的发展,信息在今天已经不再是一种稀缺资源。大量过剩的信息不再成为今天商业社会中的决定性要素。而在这样的时代里,最具有价值也最具有决定性的资源,就是消费者的注意力。

回想一下我们过去二三十年经历的日子吧,大量的娱乐方式不断的涌现、革新。包括手机、电脑、电影(IMAX、DOLBY)、VR等等,现今的广告也开始注重形式的创新和用户体验性的增强,传统广告越来越难有立足之地。娱乐产业快速发展,每年都有大量的资金涌入其中。可以毫不夸张地说,我们正在经历的是人类历史上从所未有的娱乐盛况。

科技的发展带来的是生活方式的改变,而生活方式的改变也给营销带去了新的思路和方向。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过:{随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力}。而我国著名经济学家陈云也这样说过:{未来30年,谁掌握了注意力,谁就掌握了未来的财富}。在这种注意力经济的大背景之下,商家更加注重公众注意力的吸引和长期顾客的维持。而游戏化的神奇之处就在于,它能借助游戏的力量,在营销中帮助商家更大程度的吸引消费者的注意力,提高消费者的参与度和忠诚度。

那游戏化为什么能起到这样的功能?游戏化营销,是不是真的有用?我们将从两个人类行为心理学上的概念开始谈起。

自我决定理论

自我决定理论由美国心理学家德西和瑞安提出,强调自我在动机过程中的能动左右。他们认为,通过满足人类的自主需求、关系需求和能力需求三种基本需求,可以起到增强人们做某事的内在动机,同时也可以在一定程度上促进外在动机内化。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

而游戏是自我决定理论的一个完美实践。以时下热门手游W为例,这款手游中布局了大量可选的英雄、装备系统,可供玩家自主选择搭配,根据游戏需要进行选择。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

其次,它还含有丰富的社交要素。除了好友之间可以互联互赞互通,还设置有工会、师徒系统,为玩家之间打造情感沟通机制,助力产生情感共鸣以构建长期联系。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

而玩家也可以通过游戏的胜负、优质表现的激励本身满足自身的能力需求。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

通过自我决定理论,我们可以了解游戏为什么这么吸引人的原因了。而游戏化营销,通过对游戏元素和游戏设计的运用,将游戏中吸引人、激励人的部分运用于我们的营销领域,可以帮助我们的营销更能吸引消费者的目光,达成更好的营销效果。

心流理论

美国心理学家米哈里将心流定义为一种全神贯注于某件事情的体验,心流的产生通常伴随有高度的充实感和愉悦感。积极心理学学者马丁·塞利格曼认为:“心流状态的人类生活的最优体验,使生命富有意义”,而在游戏研究领域,业界普遍将心流体验的触发这一要素作为评估游戏体验的核心指标。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

如图是一张关于心流体验的示意图。其中根据用户的技能水平和挑战水平,将用户的心理状态分成了八个部分。可见当技能水平与挑战水平偏高、且相匹配时,玩家比较容易触发心流。这种心流体验的产生,与玩家的高度沉浸有关。进入心流状态后,玩家注意力高度集中,充满热情和愉悦,对当下目标及工作认知清晰,时间感知能力变弱,自主性驱动增强。用一句中国的成语来形容,就是物我两忘。

要激发这样的心流体验有几个条件,一个是目标明确且积极反馈,二个是挑战与技能匹配,三个是要包含认知体验刺激和感官体验刺激。而游戏化就能在营销之中,为用户提供这样的,有趣的游戏化营销系统,运用游戏规则和游戏目标,并在营销过程中予以积极反馈,再借用游戏本身的认知感官双刺激,起到吸引玩家精神力,激励其参与的效果。

通过以上两个人类行为心理学上的理论我们不难看出,借助游戏力量的游戏化营销,可以在很大程度上把控消费者的注意力。这种游戏化的手段也被许多大公司积极地运用。凯文·韦巴赫在《游戏化思维》一书中就列出了在营销或管理中运用游戏化手段的公司名单。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

3、游戏化营销与传统营销

基于游戏化的营销方式,对比起传统营销,是一次由propaganda(宣传)向involvement(参与)的巨大转变。消费者不再是简单的被接收消息,而是拥有了更多的参与感和体验感,更多的参与到具体的营销活动中来。(在许多情况下的不自知的)

游戏化营销不仅能通过游戏元素和游戏化设计,为营销带去更高的客户吸引力。其次,游戏化的营销手段,可以在游戏化设计的过程中,容纳进诸多传统经典营销方式,譬如情感营销、饥饿营销、会员营销、事件营销等等。

4、游戏化营销怎么做

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

游戏化的营销设计步骤和游戏化的设计步骤大体相似,可以分成下面三个模块:

1.准备阶段。这个阶段基本与传统营销的方式重合。首先要对企业自身进行详细解读,设定商业目标。其次要对消费者进行跟踪调查,划定目标群体,描绘用户画像。并根据企业的商业目标,设计商家期待用户完成的行为,将这种商家期待行为详细化、反转化,转变成用户目标,这个用户目标是游戏化激励的关键。一般来讲,对于游戏化新媒体营销来说,当目标群体中以年轻群体和网民为主要对象是,游戏化营销比较容易实现。

2.游戏化设计阶段。这一阶段需要都消费者进行细致走访观察,了解消费者从零到完成期待行为的流程,并对这一个流程进行游戏化设计,向其中增加游戏元素和游戏机制,并赋予适当奖励,激励用户参与,提高用户黏度。

例如NIKE公司就根据自身产品的特点,设计了一套游戏化应用NIKE+。我们购买nike的鞋子,除了美观大方之外,我们主要运用它来完成日常穿着和运动健身。Nike就通过这一流程进行了游戏化设计。当你穿着nike的鞋子时,可以通过芯片、手环或者手机等智能设备,将运动距离、热量消耗值和总运动次数、总卡路里等数据上传到这个nike+的平台上。这个平台包含着一套以运动数据决定排名的游戏规则,通过每天运动及使用的情况,决定着Nike+用户的排名和等级,也通过记录运动数据,设置了徽章、挑战、社交等游戏元素。用户们在这场游戏中体验着超越自我、挑战他人的喜悦。排名上升带来的荣誉感令他们乐此不疲,从而投入更多的精力到Nike+,如此驱动排名不断上升。将游戏化思维运用于产品形成的良性循环在Nike+上得以完美体现。这一游戏化营销方案使Nike+ 逐渐成为一条独立的产品线,为耐克带来3000 万忠诚用户。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

游戏元素的设计和布局,可以用凯文韦巴赫提出的DMC金字塔来概括。其中金字塔的顶端是dynamic动力元素,类似于英语中的语法,主要是对游戏化营销机制进行概念性控制。中间部分为mechanics机制元素,类似英语中的动词,是游戏化营销系统中较为具体的游戏元素。最下面的部分叫components组件元素,是对机制元素的具体体现,类似英语中的名词。游戏化营销中最典型的PBL系统(points积分,badges徽章,levels等级)就属于最低层的组件元素。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

在游戏化营销设计阶段中,有几个关键性的要素非常重要:

① 设定清晰目标。设定清晰目标,有助于激励用户参与进程,达成目标。

② 要提供及时反馈。及时反馈是指在用户完成期望行为的时候,以即时通知的形式广而告之,可以有效提升参与度。

③ 设定的挑战与用户技能相匹配。这点在之前的心流体验中已经解释过了原因。

④ 要有清晰可视化的操作页面。只有清晰可视化的操作页面,才可以最清晰的展示游戏进程,提醒游戏进度。

⑤ 设置标准化的评判方式。在游戏化系统中设定一个可标准化的评判方式是游戏化设计的重点,不标准、主观化的评判会使游戏化系统失去激励意义。不过在某些领域,意欲游戏化的项目本身就没有一个固定的参考评判坐标系,比较难以实现游戏化设计。

⑥ 乐趣的游戏化营销的核心。无乐趣不游戏。

⑦ 用户要从游戏化营销行为中获取价值

⑧ 游戏化营销机制不能与现行的运营机制冲突

3.反馈阶段。这一阶段主要进行的就是营销方式测试调整和运营。

用游戏化营销种出一片森林

蚂蚁森林是支付宝推出的根植于应用内的一款绿色公益小程序。它通过记录用户日常手机消费的行为习惯,来计算出这些行为所减少的碳排放量。并根据一定的规则对用户进行能量奖励。用户可以通过更多使用支付宝完成交易来积攒能量,也可以好友之间互偷互赠。当能量积攒到一定数额后,就可以在西北大漠中种下一颗真实的树。就相当于升级公益版的开心农场。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

用户在这一款游戏化产品中,首先被设定了清晰的目标——积攒能量,种植树木(17.9kg可种一颗梭梭树,19.86kg可种一颗沙柳)。由于设定的目标含有人类使命感的驱动,以及游戏进程简单易行,玩家入门非常迅速。而在其中,支付宝又布局了排行榜、积分、徽章、竞争、社交、情感等游戏要素,在这样的一场游戏化营销之中,不仅提高了用户使用支付宝的频率和用户粘度,也为真实的环抱事业贡献出了一份力量。

截至2017年8月底,蚂蚁森林的用户规模已超2.3亿,累计减排122万吨,累计种植真树1025万棵。这一批树,在内蒙古阿拉善和鄂尔多斯、甘肃武威等地区种植及维护,其中有925万棵梭梭树,100万棵沙柳,种植总面积超过16万亩。这就是游戏化营销带来的神奇力量。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

5、抢红包也是一种营销?

6、游戏化营销与4I理论

网络整合营销4I原则由美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出,是营销的六大经典理论之一。这种整合营销理论更加强调费者导向理念,是目前就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式转变的现实体现。4I分别为:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。我们用4I理论,从四个角度分析游戏化营销的作用机制。

将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销

[ interesting。游戏素来是以乐趣为核心,乐趣的游戏设计的根本所在。相对于其他的外在激励模式,游戏以乐趣为驱动,更能激起人们的自主性。近年来随着游戏化的概念的普及,游戏化的应用也得到迅速发展。但是,据Gartner的研究报告显示,80%的游戏化项目都是失败的,这与游戏化设计的失败有关。大多数公司总是简单的套用PBL系统,仅学习到了皮毛游戏化。而掌握乐趣,设计乐趣,提供乐趣的游戏化营销,才能够真正起到效用。

[ interests。游戏化营销中,商家需要精准定位目标客户,了解用户需求,并根据自身的商业目标匹配用户目标。只有当商家的商业目标与客户目标重叠时,游戏化设计才得以实施。天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。商家在游戏化营销中,通过精准洞察,提供以客户精神/物质满足,激励用户参与其中。

[ interaction。游戏化营销相对于传统营销而言就是一个巨大的互动平台,其通过对用户游戏进程的实时反馈、以及游戏的参与体验,给予用户最高的互动感和参与感。

[ individuality。刚才在介绍到自我决定系统的时候就有说到,游戏化营销可以通过满足用户的自主需求,来增强用户做某事的内在动机。而这个自住需求的满足,就是个性原则的具体体现。

7、结语-营销之外的游戏化

其实营销只是游戏化的一个应用领域。包括管理、教育、医疗等领域,都有游戏化广阔发挥的空间。其实游戏化不是一种手段、也不是一种工具,游戏化应当是一种思维,一种运用游戏思维来解决非游戏问题的方式。

这种思维可以运用于我们生活的各个方面,比如行为生活改变、学习、工作等等,运用在这些需要我们长时间集中注意力、或是相对枯燥的工作上。拥有游戏化的思维的我们,无疑为我们的思考为我们带来更加广阔的空间。

人生本来就是一场游戏,我们从出生,到成长,有主线剧情,有偶发的副本,有并肩作战的队友,有孜孜不倦的师傅。能否善用这种游戏化的思维去尝试着解决问题,对我们来讲才是最大的财富。

我们认为,不久远的一天,游戏人生,将成为你我共逐的目标。

未经允许不得转载:新闻 » 将营销玩成一场游戏,未来营销的新方向?!——解析游戏化营销