被屈臣氏/娇兰佳人围剿 17年老店竟完全不怕?

被屈臣氏/娇兰佳人围剿 17年老店竟完全不怕?

山西省临汾市地处太原、郑州、西安三个省会城市连接中点,是晋南地区的经济重镇,2016年常住人口达445万,经济总量位居山西第二。

在古代,这里是“南通秦蜀,北达幽并”的兵家必争之地;如今,临汾成为除太原之外,山西化妆品店的布局重地。

在拥有普丽生鸿源化妆品、屈臣氏、娇兰佳人等强势连锁系统的临汾,普通化妆品店面临的竞争压力不言而喻。在这样的生存环境下,它们要如何谋取生存空间?临汾市东方美化妆品有限公司(下称东方美)用行动给出了答案。

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大众化定位,用洗护家居用品引流

“我的第一家美容院开在2001年,第一家店开在2002年,都是临汾有历史的老店了。”东方美总经理姚海峰告诉品观网(hzpgc.com),东方美目前在临汾有8家化妆品店,6家在城区,2家在乡镇。另外,他还拥有4家专业性美容院。

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姚海峰

从东方美的选址布局上看,商圈店、街边店、社区店、校园店都有,平均门店面积在80平米左右,总体定位是以大众化消费、中低端客群为主。

在东方美五一路店内,可以看到护肤、彩妆、洗护等品类很齐全。姚海峰介绍,位置不同的门店品类占比也不同,整体看,护肤占总销售额的40%,彩妆占比10%~20%,洗护和家居用品各占20%。

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据其介绍,东方美店内洗护和家居占比偏大,主要是由于大众化的定位、以及用低价洗护和家居用品引流吸客的做法。这是他面对竞争所选择的差异化经营方式。

在东方美五一路店,门口的堆头和斗柜上陈列了很多1~10元的低价日用品,如棉签、护手霜、毛巾、发饰、润唇膏等。定价在9.9元左右的家庭装洗护用品、洗手液、洗衣液也摆放在店门口玻璃橱窗的醒目处。

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姚海峰表示,这类商品主要用来引流吸客,五一路店靠近一所学校,以学生为主的客流量比较大。虽然正对面就有一家娇兰佳人,但东方美的门店面积更大,引流品和小彩妆的陈列更多,对学生群体有一定吸引力。

在销售层面,东方美最看重的还是护肤品类。目前,店内卖得最好的是相宜本草、自然堂、花肌粹,尤其是相宜本草的销售额,能占到店铺总销量的2%~3%。

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谈及护肤品销售,姚海峰认为,必须把握产品定价、店员的专业度与顾客口碑这三点:

首先,店员要懂得顾客的需求,能够推荐合适的护肤品。其次,东方美店内的护肤品定价比较适中,采用薄利多销的方式来换取更多回头客。最后,不论卖货成功与否,他要求员工服务一定要到位,为门店积累好口碑。

增加品类性单品和彩妆,削减总条码

虽然东方美平均店铺面积有80平米,但SKU总数保持在2500个左右,这得益于姚海峰对品牌、品类的优化和对总条码数的管理。

在引进新品时,他很看重品牌的发展前景、产品的品质以及时尚度。目前东方美的客群以18~45岁的女性为主,但随着低龄消费者比例的上升,年轻人的潮流和喜好成为了必须考量的因素。

具体到SKU优化措施上,姚海峰把他的做法概括为“3个增加2个削减”:

其一,针对新引进的品牌或单品,每3个月考察一次。如果3个月内出现滞销,先运用动销手法帮助其去库存;如果一段时间后还没有回头客,就考虑优化掉。

其二,针对部分销量不佳、效率低下的老品牌或单品,每年至少清理和削减一次。

其三,增加祛痘、祛斑、抗敏感等问题皮肤修复类的单品。最好是功效类似雅漾、理肤泉这类进口品,但价格稍低一些、符合东方美门店定位的国产品牌。

其四,增加彩妆占比。从刚开始经营时的基本没有彩妆,到如今部分门店彩妆比例达20%,东方美一直在增加年轻化的彩妆品牌,同时提高彩妆BA的待遇。据了解,店内彩妆BA的提成是护肤BA的一倍多。

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其五,增加消费者喜欢、市场反响度佳的进口品,以爆款和复购率高的单品为主。

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“所有的调整和改变,都是以市场和消费者为标准的。“姚海峰表示,除了品牌品类上的变化,东方美的店面形象基本是每年一小变,每三年一大变。

以靠近学校的东方美五一路店为例。每年6月份,该店在暑假前都会做一波清仓大促,适当削减库存。然后趁着暑期客流减少时,翻新柜台和壁纸、更换店内装饰等。每3年时间,则会从门头、店面布局等方面做一次大的装修和升级。

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以后台数据带动店销,深挖核心会员

姚海峰介绍,东方美的8家化妆品店共有6万多会员,其中,有效会员人数超过66%,日均成单客流在200人次。在如何引流吸客、刺激会员消费方面,他没少花心思琢磨。

他表示,东方美经常开展微信集赞、秒杀、积分换礼等会员活动,增加会员活跃程度。他还在门店中加入了水疗、化妆修眉、面膜眼膜等免费体验,要求每个店员每天至少做5个体验,以吸引顾客到店。

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除了打出会员特价与各类体验之外,姚海峰还很善于以后台数据带动前台销售。

他介绍,东方美虽然规模还不算大,但一直很重视后台系统的打造,所有会员在后台都建立有消费档案。而他利用后台系统,挑选出消费频次和金额比较高的“核心会员”,平均分配分到每个店员手中。

“每个店员手头至少有100个以上的核心会员,每天都会进行一对一的联系和售后回访,并做门店活动邀约。”姚海峰介绍道。

每天下班前,店员都会汇总其负责联络的会员中出现的诉求,通过交流讨论及时解决问题。每个月,还会集中召开一次“汇总讨论会”,以会员反馈信息来制定下个月或者下一阶段的动销方案。

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此外,姚海峰的4家美容院虽然在品牌与经营层面、包括会员系统都是单独核算,但部分顾客可以与化妆品店实现共享,这对东方美锁客和提升服务有一定帮助。

面对激烈的市场竞争和多变的消费者,东方美也面临一些经营难题,人员就是其一。

“高素质的员工不那么好招,目前我们以内部发展、老带新为主。“姚海峰介绍,为了留住优秀人才,他还提高了员工待遇。“目前东方美正朝着专业化、标准化的方向发展,将逐步引入职业化管理专员。“他补充道。

在姚海峰看来,面对多方面的竞争压力,东方美能够生存下来的关键在于扎根临汾、深入了解本地消费者。后期,他希望用更开拓的思路来刺激门店发展,实现30%的年度增长目标。

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