珠宝界的“玫琳凯”配饰品牌Stella&Dot,获红杉资本青睐

美妆品牌玫琳凯(Mary Kay)、雅芳(Avon)在过去没有互联网的时代,其直销模式成为经典的营销模式被无数的MBA当做案例研究,在中国也有很多人误解为传销的一种模式。不过随着互联网的兴趣,“直销”的模式已经变成了传统的模式败下阵来,人们甚至开始质疑这样的经典案例是否还能被复制?

美国一家互联网直销配饰品牌Stella&Dot 给了一个明确的答案,直销依然可行。而且其创始人Jesscia Herrin 告诉女性创业者:“女性创业者白手起家,完全能平衡事业和家庭融洽关系”。

珠宝界的“玫琳凯”配饰品牌Stella&Dot,获红杉资本青睐

该公司总部位于旧金山湾区,2003年由时任 Dell(戴尔)电脑公司营销经理的Jesscia Herrin 创办于德克萨斯州奥斯汀市自家的客厅,品牌原名Luxe Jewels。Jesscia Herrin 2001年加入Dell公司任营销经理一职,负责客服、销售、营销和产品管理等事务。

在创业初期,Jesscia Herrin 只是利用业余时间制作 DIY 一些珠宝配饰,并参加奥斯汀举办的一系列 Trunk Show。第一年在Trunk Show 的销售额就达到了的 55万美元,依靠这笔资金创始人拥有了第一间独立的办公室。

珠宝界的“玫琳凯”配饰品牌Stella&Dot,获红杉资本青睐

DEll公司是一家电脑在线直销公司,戴尔公司建立一套与客户联系的渠道,由客户直接向戴尔发订单,订单中可以详细列出所需的配置,然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。戴尔依靠其直销和“按单生产”的模式实现了前所未有的增长,如火箭般的增长速度使它跻身全球五大计算机制造商之列

也许是由于其在戴尔公司的工作经历有关,对各种“直销模式”非常熟悉,2006年,Jesscia Herrin 看到数百场 Trunk Show 的巨大商品需求,让她开始产生了采用“直销模式”的新想法,Luxe Jewels 这一年的销售额实现 100万美元。把自己的品牌带向了另一个高度。

2011年,Jesscia Herrin 荣获“安永年度企业家奖(Ernst & Young Entrepreneur of the Year)”。同年还得到了红杉资本3700万美元的融资,当时品牌的估值提升至 3.7亿美元。

珠宝界的“玫琳凯”配饰品牌Stella&Dot,获红杉资本青睐

Stella&Dot 的直销模式与戴尔的电脑直销不同,更类似玫琳凯(Mary Kay),要求销售顾问加盟的条件是购买一套售价199美元的 Stella&Dot入门级珠宝、配饰套盒,并在家庭聚会和其他派对社交场合销售。

这一模式主要依靠的是“销售代表”或者“造型师(stylists)”个人的朋友圈资源,即所谓的“社交购物”,整合了以佣金为基础的社交购物以及家庭创业为一体。目前“造型师”在全球范围大约有 5万人,她们从销售中获取佣金(佣金最高可达35%);此外每季样品如能售出,她们还将获得信用点,这种“多劳多得”的模式可作为很多女性理想的灵活业余工作机会。截止目前,公司向“造型师”总计支付了约 4亿美元的佣金。

珠宝界的“玫琳凯”配饰品牌Stella&Dot,获红杉资本青睐

那Stella&Dot 和玫琳凯有什么差异呢?

我们可以讲它理解为“next generation of direct marketing models”,“造型师”们通过社交媒体和手机 app 以及个人的朋友圈促进销售。

另外,每位“造型师”自己没有任何配额的库存商品,而是由公司直接发货给客户,这样减轻了“造型师”的各种服务环节。

Stella &Dot已经建立了一流的团队,公司首席创意官以及合伙人 Blythe Harris ,至此品牌正式更名为Stella& Dot。曾供职法国奢侈品集团 LVMH高端珠宝部门,加入另两位成员分别是金牌顾问 Mike Lohner 和销售老将 Danielle Redner。

目前公司已经开拓各种新业务,努力转型为一家真正的生活方式品牌,在高端珠宝市场上推出高端系列 Covet by Stella&Dot,该系列包括了6 款14K白金黄金项链,镶嵌开采自印度的珍贵宝石,每件零售价在 300 美元以下。还有成衣系列和墨镜系列,迈出了关键一步。

珠宝界的“玫琳凯”配饰品牌Stella&Dot,获红杉资本青睐

2010年, Stella& Dot 年销售额突破 1亿美元,并位列“全美发展最快的公司”排行榜第 67位。根据《福布斯》杂志 2016年的数据, 44岁的 Jesscia Herrin 个人资产净值约 1.35亿美元,成为了2016年《福布斯》评选出的“最值得关注的白手起家女性企业家”之一,同时进入“美国最富有白手起家女富豪榜”。

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