探访自然堂首家单品牌店,开业两个月里发生了什么?

导读

自THE BODY SHOP在1976年开出第一家化妆品单品牌店以来,单品牌店的风潮从欧洲刮到了亚洲,又随着韩流进入了中国。近两年来,除了韩国品牌的单店在中国遍地开花、欧美大牌开进购物中心,越来越多的中国本土品牌也开始试水这一渠道。9月2日,自然堂首家单品牌店在南京水平方购物中心开业。开业两个月,这家店效果如何?

CBO资深记者 唐雅倩 南京报道

如果说商超能形成“逛”的氛围,电商主打快捷便利,专营店更利于让消费者与销售人员实现更多的沟通,那么单品牌店的最大特点就是给消费者带来最大的感官冲击,并且让她们充分地触摸、感受产品并加深印象。自然堂显然深谙不同渠道的属性。

对于自然堂来说,这间开设在南京的首家单品牌店实际上承载着双重身份。首先,店铺所在的水平方购物中心位于南京地标型旅游商圈——夫子庙商圈,客群丰富、曝光量高,对于品牌形象的塑造有极为明显的推动作用;另外,对于刚刚涉及直营零售的自然堂来说,首家店铺的运营效果对于单品牌店在全国的推广起到主要的示范作用。因此,不论是装修设计、货品陈列还是体验板块,自然堂都为这间店铺下足了功夫。

最近,《化妆品财经在线》记者实地探访了这家颇受关注的店铺。

>>> 开放式空间吸引消费者进店,呈现“喜马拉雅元素”品牌基因

记者发现,自然堂店铺处于水平方购物中心的一楼,毗邻商场出入口及电梯,在地理位置上颇具优势。无论你从商场的哪条动线经过,都能准确看到这间风格简约、设计精致的店铺。自然堂也顺应这一“地势”,将店铺打造成呈270°的开放式空间,展现出与消费者沟通的十足诚意。

自然堂单品牌店相关负责人向《化妆品财经在线》记者介绍,南京水平方自然堂单品牌店属于示范店,主要目的在于扩大品牌影响力,提升品牌价值,为消费者提供优质体验,也为美妆店探索和提供运营、管理和销售潜力的示范,只在购物中心开设。

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从色彩和空间设计方面,自然堂这间47平米的店铺,以蓝白为主色调,整体呈现出品牌一贯的自然、大气的调性;细节处则加入了不少巧思,比如地砖采用雪山冰凌图案,延续了源自喜马拉雅的品牌故事,再如木质货架加铁艺陈列柜的结合,较完美地贴合了店铺风格。

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店铺的品类划分也相当清晰,护肤、彩妆、面膜各占一区,并且因开放式设计而使每个分区都全面对外,拉近了与消费者的距离,上述负责人介绍,“尽管产品设置与专柜类似,但专柜更适合导购走出来为消费者介绍,而单品牌店则适合消费者走进来自己感受”。

>>> 锁定轻熟龄客层,全明星效应为店铺增色

当然,装修设计之外,丰富的产品线也是支撑一家单品牌店的重要元素。据上述负责人介绍,自然堂单店中的品类包含了品牌在各个渠道销售的全部产品,共有173个SKU,其中,70%以上是护肤品类,而且,不少SKU数接近10个的系列全面陈列亦让人印象深刻,“百货专柜面积有限,或许不能让消费者一目了然地挑选产品,而单店中更加宽松的陈列面积可以更清晰、直观地将品牌产品线全部展示在消费者面前。”

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从护肤区设置可见,自然堂按照功效的不同将护肤系列划分为补水保湿、美白防晒、防晒BB以及凝驻时光四个大类,其中又包含了大众档位如水润保湿、男士护肤系列,中档价位如雪域精粹系列、雪润皙白系列,以及高端价位的雪松精油系列等。据了解,雪松系列在今年陆续上市,平均单价超过300元。

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雪松系列作为新品陈列

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自然堂明星产品雪域精粹系列在店内设置为多点陈列

上述负责人透露,在该店开业近2月时间中,自然堂针对轻熟龄肌肤推出的凝时系列以及主要针对抗衰老的弹嫩系列销售业绩相当亮眼,而根据这一销售数据,自然堂初步将该店铺的主要受众人群定位在25-35岁之间。

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除了护肤品类,彩妆与面膜两大品类同样是该店的“重头戏”。面膜品类作为自然堂在屈臣氏、超市等现代渠道中的特色品类,在该店中主要起到招新、引客的作用。配上店内随处可见的面膜代言人TFBOYS的POP展示牌、人形立牌,该品类吸引粉丝的效果不言而喻。

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说起粉丝效应,那就不得不提自然堂的豪华代言阵容,代言凝时系列的陈伟霆、代言雪域精粹系列的欧阳娜娜、代言彩妆系列的孙怡以及口红系列的赵丽颖,相关海报都在店内醒目可见。

上述负责人告诉《化妆品财经在线》记者,双十一期间,自然堂还将发售各类明星限量套盒,与消费者热烈互动。

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>>> 重视彩妆品类价值,体验区域还将逐步升级

记者发现,自然堂乐于与消费者沟通的心态也体现在单品牌店的方方面面,比如前文所提的开放式空间、别具心思的POP广告,当然,还有最具体验感的彩妆品类以及体验区。

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不管是占据店铺近三分之一的陈列,明星代言的投入,还是产品线的持续丰富,都显示出自然堂希望大力发展彩妆品类的决心。自然堂单品牌店相关负责人表示,单品牌店开业期间,打出了相当优惠的彩妆促销政策,通过近两个月的纳新,彩妆品类已经能够吸引不少顾客二次返店。

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目前来看,彩妆中,自然堂销售最好的仍是底妆产品,比如气垫BB以及素颜霜均是店铺内主推产品。据了解,自然堂在今年还将推出彩妆新品,比如正当红的细管唇膏等,届时店内产品陈列将更加丰富。

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能否看出BB霜包装颜色与品牌各大护肤系列主色完美呼应?

体验区的设置真正发挥了彩妆品类的互动功能,而且自然堂相当清新、精致的桌椅设置让不少顾客都愿意坐下来试试产品。“区别于现代渠道及百货店,我们对单品牌店的主要定位在于体验”,上述负责人表示,单品牌店后期还将扩大体验区域,进一步增强顾客粘性。

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“自然堂对于首家单品牌店的运营十分重视”,上述负责人表示,该店每天的销售业绩及顾客数据均需及时反馈给总部,以定期调整陈列及活动,在装修设计上做出改进。

“护肤品的单品牌店不像购物中心的餐饮、潮品等业态一样具有爆发性”,该负责人向《化妆品财经在线》强调,对于自然堂而言,单品牌店着重于品牌形象塑造,同时也突出体验价值,“相信在会员的不断积累与服务的长期坚持下,自然堂首家单品牌店的运营与收益能为全国销售网点起到示范性作用”。

“单品牌店对品牌发展的意义正越来越重要”,《化妆品财经在线》特约撰稿人、美共体董事CEO龙武胜认为,不论是从减少传统渠道博弈的角度考虑,还是就广告投放的作用出发,单品牌店对于品牌来说具有极高的竞价比。

但面对该领域先行者国际品牌的强势攻略时,本土品牌如何在此站稳脚跟?龙武胜表示,除了供应链和连锁管理等运营细则外,最重要的仍是准确的定位,“品牌本身必须具备鲜明的特色和强大的文化说服能力,这是决定这家单品牌店未来能做多大的基因。”

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