龚宇:要专注一个生态而非一个业务 必要时必须赌一把

龚宇:爱奇艺创始人、CEO。

龚宇:要专注一个生态而非一个业务 必要时必须赌一把

2017是爱奇艺创建的第七个年头。这七年,互联网行业潮起潮落,最早一批的创业者渐渐散去,后继者异军突起,而龚宇凭借前瞻的战略眼光,带领爱奇艺以全站正版高清的全新视频模式,持续以科技基因推动行业创新和产业变革,几经沉浮后,与优酷和腾讯视频形成鼎足之势。本文综合自龚宇先生历次的演讲及访谈,素材来自中欧商业评论、IDG资本。

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前瞻就是干得早、赌的对

创业一定要有的前瞻性,这个前瞻性我加上一个形容词叫“一般前瞻性”。

我们从侧面角度看行业的时候,感觉往往更清晰,但一旦自己做,特别是做到了一定时间的时候,遇到特别好或特别差的时候,反而很容易把常人可以看清楚的事弄糊涂。但旁观者,或者说稍聪明点儿的旁观者对于很多事情就可以看得很明白。

在上一代,人与人的交互,视频肯定比文字和图片更久远,甚至是人与人之间交互最终极的媒介,VR诞生以后更是如此。所以我认为这是一个特别好的机会。2009年年底,开始筹建爱奇艺,我们认为那个时期,视频的核心价值不是UGC,而是专业内容。但在当时,第一内容免不了盗版,第二广告主在当时不怎么认可,特别头疼。

我当时做了一个比较有前瞻性的决策,做正版。第一,必须是全正版的视频,每一分钟都要买。而且是纯广告模式,只卖品牌广告,效果广告不卖。当时做得特别苦,特别狠,但后来证明这是对的。

第二个,虽然当时是网页播放模式占绝对主导地位,但可以看出移动终端市场的机会很大。2010年4月份爱奇艺开站,6月我们就组建了一个独立的团队去做移动端,当时还是咬牙买的测试机。所以这是为什么2010年下半年,当移动视频起来的时候我们排到了第一,所谓的前瞻性就是干得早、赌的对。

另外,2011年爱奇艺开始卖会员,当时定的年度KPI是几十万人,最后只完成了不到20%,整个团队都垂头丧气。但我们判断内容始终是值钱的,好的内容例如电影票,一定有人买。可第二年也没完成任务,第三年还是没有完成。等到了2015年上半年,移动支付开始普及,这个市场终于迎来了真正意义上的爆发性增长,中间有无数的煎熬,而我们终于等到了那一天。

这样的例子非常多。其实在很多旁观者的眼中,这个趋势是一定存在的,但是做这个事因为挫折,团队的信念,最重要是自己的信念,可能中间会产生动摇。如果你的前瞻性不够,最后的一个好市场可能就这样被你关了。

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做事就要更狠一点

策略跟未来这个市场平衡以后的格局有关。也是2011年时,我们开始讨论视频市场未来会是像百度,Google那样呈现出一家独大,还是像开餐厅一样的有很多餐厅共存?

后来我们的判断是,网络端,既不是一家独大,也不是很多家共生共存的。如果是很多家共存的状态,那么肯定要抓住自己的个性,在某一个分市场占住位置,占到市场最大的份额就够了。如果是一家独大的局面,做事就要更狠一点,所有的机会都要抓住,花更多的钱,这样效率更高。

我对视频网站的判断就是寡头垄断。因为有了对市场格局的判断,策略上就一定与众不同了。结论是既要使劲地狠砸钱,但又要留下劲;不能拼完了以后,没有喘气的机会。因为一旦失败或者遭受大挫折,很可能就没有翻身的机会了,这样也不行。

我们是怎么办的呢?比如说买剧。我们前几年从来不买独播剧,后来被别人逼得不行买了独播剧,但马上换手。我跟别人说,我买的独播剧,谁想跟我换,我全换。

因为剧这个东西就是人的灵感创意,可以说最多18个月以后,更多更好的作品真的会像雨后春笋一样冒出来。它不像石油,你是买不完的,市场不会以你自己的意志为转移。所以我绝对不会把自己拼成绝对的老大,这样太伤害自己了。但这样的事互联网行业天天在发生,猛砸钱、砸资源,甚至是一种破坏性的行为,没办法,否则你就等着被淘汰出局。

记得在2013年底的时候,当时我们判断分析那一年的投资与回报,突然找到一个洼地,这个洼地就是综艺。湖南台是综艺节目最好的一个台,2013年卖给我们每家视频网站打包价是600万人民币,我们跟正、副台长一起聊,最后达成协议,我们买下了五个节目,给了他们2亿。

有人说我疯了,从600万一下涨成了2亿的独家价格,为什么?因为我发现,就算我不拉上去,别人也会把价格拉上去,事后证明这个判断是对的。

原来600万是非独的,2个亿把5款节目变成独家的,对于独家的价值,广告主心目中涨30倍、50倍都有可能,所以我们2014年这5个节目赚了不少。这在我们这个行业里是很少见的,基本都是入不敷出。

但是现在,一部剧单集是800万、1200万,或者一个节目是3.5亿、5亿,这时候你再拉高价格,就是不负责任的。对企业不负责任,对投资者更不负责任。但是非常不幸,互联网行业这种事天天在发生。

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该砸的就要砸

团队是经验之谈,我建议刚创业时还是找一些年轻的,并不是说生理年龄,而是心理年龄一定要年轻。

其次是要迅速建立一个明确的企业文化。爱奇艺的企业文化叫“简单想,简单做”。为什么是简单二字?跟我们这个行业有关。我不知道其他公司,但爱奇艺一半是工程师,一半是创意人。

工程师要求严谨,逻辑要非常缜密,但做创意的人绝对不能是这种思维方式,他们是以点代面的,做了一个作品,下一部作品绝对不能重复。跳跃性的思维才能创造出好的作品。

所以这样的两群人,不同的频道,一开始开会特别费劲,怎么办?就是要相互包容,心里别闷着,尊重对方,所以我们就把“简单想,简单做”作为我们的企业文化,事后证明这个很早就树立的文化非常有效。

另外,关于花钱的文化。一方面潜在市场就摆在那,不砸钱可能就没了。但另一方面,省钱的精神一定要有,这是一种创业精神和态度,会辐射到企业的其他地方,反面例子可能就导致思想的放松,执行力的下降。所以自己要把握好这个度,该砸的就要砸,出手要狠,决不手软。

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要专注于一个生态

人做事情总是先加法后减法。我们这么多年累积做了很多事,但是回想起来,某一个阶段做的事还是非常少的,我们一直很专注。

在同一时间段就专注于一个业务,别四处开花;不同时间段,则要做加法,但切记不要频繁做转移、转型。专注做好一个业务,再加上跟这个业务相关的新业务,这样比较好。

现在我们打的时候,基本都是打群架,这时候怎么办?就得专注一个生态。爱奇艺是一个互联网时代的娱乐公司。这个生态是什么?上游是内容体验,再上游是更专业的,还有导演、编剧等等。所以从根上的原材到制作公司,这个生态要专注去研究,或是少量投资,或是充分沟通。所以不是说简单专注于自己一家企业,或者专注某一个业务就够了,要专注于一个生态。

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尊重他人

整个团队要学会发自内心地尊重他人,特别是对于我们这种跨界的企业来说,更是如此。当然,尊重用户、尊重员工、尊重股东是一致的。

最重要的是,发自内心的别去较劲,表面上可能也发飙,但是内心是尊重的。比如投资人,他们是给你钱的,根本的出发点也是为你企业好。所以发自内心地从最根上跟他们做好沟通,中间的困难迟早会解决的,这些都不是大事。

此外,我更想说的是,尊重产业链里面的所有人。因为产业链的范围扩大,里面有跨行跨业的、不同背景的人都会跟生态相关。比如说我们接触特别多的,像导演、编剧、演员等,你得发自内心地去了解他们的诉求、尊重他们,在纠结、复杂、不确定性中了解他们的性格。

特别要注意的是,你不能只是找到一个策略去对付别人,这种对付没法长久,更无法树立企业在行业当中的核心价值或者位置。你要做的是发自内心尊重他人,按照他们的逻辑,跟他们共事,这是特别关键的一点。

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有时候只能够靠灵感赌一把

信息来源不是关键因素,我原来做企业的一些经验和教训是因素,但也不是唯一的,永远有人比我更资深,经验教训比我更多。做这种战略性的判断有点像工程和艺术的结合体,有的是靠信息的获取,然后做严谨的逻辑判断,有些是一种灵感。在信息不全、逻辑判断路径不清晰的情况下,有时候只能够靠灵感赌一把,事实上只是我赌对了而已。

我学了9年自动化,自动化是什么,是车间级的智能调动,应该去像新希望这样的企业打工。博士期间我研究了4年的机器人自动小车。我很幸运的干了一个非常好的事,非常有激情的一件事,我们专业的本质是什么,我非常相信科技能够提高生产率,而生产率的提高,一定会改变这个世界,改变人类。

其实别的不说,咱们说冷兵器遇到热兵器;内燃机,引发了工业革命,让我们社会生产效率再一步提高了,从80年代初期开始,信息的革命让世界再一次的进步,世界真的变化太大了。

我感觉到互联网媒体冲击了很多的媒体,但是对平面媒体冲击太小了,他的预算总拿不过来,我说这个杂志有风险一定在未来的媒体的这个大行业中,有一席之地,新的媒体对他的冲击是有限的,他们一定会很好的区分下去。但是去年我变了,为什么?时尚行业的广告主,我们之前干了好几年拿不回来的预算现在可以了,因为他们觉得视频在平板设备上是有钱人看的,所以他们把奢侈品的广告放在平板的视频上,所以平板视频的单价是手机的4倍,这是很有意思的一件事,其实从数学的角度,从计算经济学的角度如果要计算的话未必是可以,所以我发现基本规律不应该动摇,新媒体因为他的坚定性,我一定会有时机甚至是取代。

现在还没有实现,我坚信一定会实现的,第一,电影院一定会消失,至少是现在这种形态的电影院一定会消失,电影院就是两个职能,第一个看电影的时候视觉听觉效果好,第二个就是一个社交场合,第一个很多人跟我争论,说大屏幕你那个视频取代不了,但是我跟你说,大屏幕给你带来了视觉的冲击,电影院带来了听觉的冲击,人类技术一定能解决你需要的这种目标需求,换句话说,戴个眼镜和耳塞一定能实现,电影院同样能实现这种,比如说4D带点震动带点风声,这个一定会实现,只不过一个成本和时间的问题。电影院一定会被消灭,电视也一定会被消灭,因为他是顺序播放的,因为他一定要在晚上7点在家里面,在一个大屏幕前看CCTV1的新闻联播,网络视频人的本质是要自由的,他不需要规律的时间和地点来享受这个视频。所以他一定被现代形式的,或者是未来将出现形式的视频取代了。

第二个革命这件事提了很多了,革自己的命最难,我想说革自己的命,自己是什么?两个含义,第一个跟我同样的企业行业,我们是一类型的,我们都是做传统类比的,我们都是做某种传统行业的,还有一个就是革自己的命,革个人的命,革自己企业的命。我举一个小例子,2011年的时候,网络视频的移动端开始快速上升了,2012年的时候我们自己内部开了一个会,大家讨论这个话题只有几分钟就过去了,但是同样的话题我参与过电视行业的讨论,他的讨论了一天两天过了三年还有不同意见,这个是什么样的形式,这个行业干的越大的公司,市场份额越大的公司,份额两方面,第一个是观众的数量,第二个是收入,干的越大份额就越多,但是我坚信未来不是这样的。

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