从借钱拍摄到3亿盈利,专访战狼制片人:为什么他能造出56亿爆款

从借钱拍摄到3亿盈利,专访战狼制片人:为什么他能造出56亿爆款

要说今年最火爆的全民议题,《战狼2》无疑是其中的一个。它创造的56.8亿票房,是今年乃至多少年华语电影的奇迹。除了吴京,它背后也有另一个电影人,一个与第六代导演同年龄段创业者,一个在电影行业死磕了20多年的创业者吕建民。

吕建民也是《创业邦》2012年2月刊《他们如何从电影中赚钱》曾经采访过的一位创业者,当年他以小成本类型片《午夜出租车》成为少数能赚到钱的电影,与《十月围城》等大片相比,虽票房不高,但投入产出还算不错。

谁知2017年,蛰伏多年的他大胜一局。下面这篇文章写到的就是他的创业故事。

2015年3月,吴京、吕建民、以及当时负责《战狼1》宣发的陈辉,三人在北京电影局边上的一家面馆里,又在讨论上映延期的烦心事。

因为没有太多经费做大型宣传,已经一推再推上映时间的《战狼1》,又要推迟到4月上映。

原因是三人刚刚见过电影局的张部长,这位每天关注院线电影人却从来不知道有这样一部不错的电影即将上映,于是建议留些时间做好宣发再上映。

但临近的档期还有《王牌特工》、《灰姑娘》两部好莱坞大片双重夹击,与这样的大团队抗衡,不说打败它们,如何不被淹没都是一个难题。

“军事题材电影没有标杆、观众排斥看军队化主旋律的电影、没有大咖”,这是三人指出《战狼1》的“缺点”,与此同时口碑是他们看到的唯一的突破口。

“跑路演吧,跑死了算,老子拼了。”吴京说。

电影上映前,吴京跑了三十个城市路演,每次到一个城市放十场,十场的观众看了觉得好,就开始口碑发酵。等到跑了二十天以后,《战狼1》的口碑已经极好。上映后,最终拿到了5.5亿票房成绩,而整部电影的制作只有2700万成本。《战狼1》也就成为了2015年一匹最大的票房黑马。

这部电影让吴京与同他一起构思战狼剧本的出品方,北京春秋时代文化有限公司董事长创始人吕建民,在行业内名声大噪。

2017年7月27日,《战狼2》上映,首日破亿,最终累积56.8亿,成为中国电影历史上,票房最高的一部电影。

与此同时,《战狼2》的热度始终不减,上周上线网络播放平台,仅仅9个小时,优酷、腾讯、爱奇艺三家视频网站的显示数总计已经超过5亿!

10月28日,《战狼2》登陆日本院线,依旧燃到炸裂。

从借钱拍摄到3亿盈利,专访战狼制片人:为什么他能造出56亿爆款

如果说《战狼1》是两个失落男人的绝地反击,《战狼2》就已经让他们成为了爆款制作者。

军事题材不流行、观众不喜欢看主旋律电影、不被“专业人士”看好的吴京,被层层质疑包围的吕建民,依旧选择和吴京合作,借钱坚持完成《战狼1》的拍摄。在如今买IP、聘请流量明星的今天,能让《战狼》诞生的人,为什么一定是他?

《战狼》系列火爆之后,吕建民与春秋时代影业凭借电影《战狼》在影视行业一举成名,随后,更是以跳跃式的姿态一路高歌猛进,拉出了14部作品的豪华片单。同时,在电视剧领域以及互联网影视的版图也开始布局。吕建民最新制作的网剧《大话西游之爱你一万年》累积播放量超过50亿。春秋时代2017年的盈利超过3个亿。

现在,吕建民每天要看很多个剧本,为大荧幕找到更好的故事,但是这样的忙碌如果在两年前,是不可能出现的。

1

全世界都不相信战狼会火

《战狼》的诞生来自两个处于低谷期的男人。

在采访的过程中,他并不愿意说太多《战狼》,他说不想蹭朋友的热度。

2009年的时候,当时处在“生存边缘”的吕建民和在香港打拼的吴京相识,本来只是作为朋友互诉衷肠,因为都是军事迷,两个人就合计做一部军事题材的电影。

虽然进入电影行业已有10余年,每年也有影片在运作,但吕建民手头的资金总让他处于生存挣扎线上。为了能够顺利开拍《战狼1》,吕建民找朋友借了年化30%的资金。

从吴京和吕建民在小酌中构思剧本到电影成型,《战狼1》经历了7年的打磨。为了让影片更真实,吴京还去部队学习一段时间,吕建民则看很多小说与电影,换了十几个编剧撰写大众能够接受的军事故事情节。因为“不能让一颗子弹流向境外”的战争题材政策限制,吕建民还要避开审查的风险。

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《战狼1》海报

《战狼1》2012年开始筹备,2013年开机,2015年准备上映。

2015年的电影市场,有《速度与激情》、有《复仇者联盟》、国产电影有《寻龙诀》、有《港囧》,好莱坞制作或是大明星参演,是一部电影能有足够底气面向市场的基本保证。

《战狼1》上映之前,中国的大荧幕并没有一部军事题材的电影在商业范畴获得成功。开篇讲到的那三个点,成为了行业内不被人看好的致命伤。

用吕建民的话说“全世界都不相信”,还有行内人表示:“这部电影能拿到一千万你们就开庆功宴吧!”。

对于别人来说是不敢碰触的死棋,对于吕建民来说却是契机。

在那次面馆的“三人会议”后,吴京和吕建民决定用跑路演的方式来做宣发,推迟了一个月上映,但口碑已经积攒。2015年4月2日,《战狼1》上映,吴京和吕建民让业界刮目相看。

《战狼1》的成功,让他们更有信心制作第二部军事电影。从而也就有了今年《战狼2》56亿现象级票房,带给吕建民的春秋时代利润过亿,公司估值频繁上涨。

“现在回想一下挺吓人的,如果《战狼》败了,我不但一无所有,我还要欠债一两千万、两三千万,我这辈子都翻不了身。”吕建民对创业邦说。

有人说吴京和吕建民是互相成就,但是在吕建民看来,吴京是他的贵人。在香港碰见吴京之前,吕建民正在四处筹钱拍成本几百万的电影,最困难的时候,连第二天的胶片都只够用2分钟的…

2

“大哥,救命”

“大哥,救命” 这是2008年,吕建民正坐在马路边,给一个个手机通讯录里的朋友发短信借钱。

他面临的困境是,承诺的后续投资没到位,已经开机的剧组房租没付,酒店要把百十人号人赶出来,第二天继续拍摄的胶片也只够再拍仅仅2分钟。大团队的吃喝拉撒明天已经投进去的前期拍摄成本,那时的吕建民在马路边嚎啕大哭,但是发现根本哭不出来,只有绝望。

“那个时候,要是有人借我2000块钱我都借”。吕建民说

揣着兜里最后的15块钱,和透支的信用卡,吕建民挨个发短信借钱。用他的话说“天无绝人之路”,当天一位商界前辈借给了他10万“救命钱”。

绝望到希望,就在同一天发生。资金链算是补上了,但是最终这部片子还是没能赚到钱。

一个偶然的机会,吕建民获得了《午夜出租车》这样的剧本。当时的摄影师想拍出“关心司机过劳死”的社会问题,但吕建民考虑商业市场的前提下,坚持要拍成恐怖片。

吕建民也讲过选择恐怖片的原因:

“恐怖片放贺岁档,没那么简单,第一是剧本感动我,第二,低成本影片,中国电影很单薄,古装武打喜剧主旋律人物,其中人物需要背景,不适合民营企业,武打是英雄十面埋伏,成本太高了;喜剧片,当年太扎堆了,就像十个人排队一人讲个笑话,意义不大。低成本还能什么呢,也就恐怖莫属我个人感觉。”

于是吕建民东拼西揍制作经费,用两百万拍了这个恐怖片。电影拍完了,可依旧没有人愿意合作上大院线。

与《午夜出租车》同期上映博弈的,还有《十月围城》、《三枪拍案惊奇》、《刺陵》,以及《阿凡达》。

被各大院线经理一一拒绝的吕建民,找到了福建影业的区域发行陈辉,打算从区域发行开始辐射全国。

上映后,因为几家影院口碑不错,其他的影院也开始排片。《午夜出租车》就像一股小小的力量,慢慢在那个圣诞的冬天辐射开来。再加之吕建民的行业判断,定档时间与《阿凡达》错开了几天,最终这部电影获得了1600万的票房。

200万成本,1600万票房,超高的回报率,让吕建民在行业内成为了一匹黑马。后来的他制作的《B区32号》都成为了小成本收入高的样本。

拼明星大制作都不行,吕建民只能在能力的范围内,把表达的东西做到极致。

3

电影营销“第一人”

从《午夜出租车》到《战狼》,两匹黑马的诞生,绝不是好运气那么简单。在制作这些商业类型电影之前,早在中国大荧幕还没这么“自由”的年代,吕建民已经输送出了大批文艺电影导演。

2003年之前,中国的电影市场不允许民营企业投资。一批刚刚从电影学院毕业的年轻导演,只能在国营的电影制片厂等待拍摄指标才能开拍电影。

根据数据显示,2002年全年电影票房为9亿,在这9亿票房中,只有《英雄》这样的级别才能吸引观众走进电影院。

在各地电影制片厂蠢蠢欲动的年轻人们拿DV,用过期的胶卷拍摄,释放他们的表达欲。

这些电影最终也无法走向院线,被电影局发现还要写检查被通报,也就成为了中国当时的“地下电影”,那些年轻人多数也就成了中国优秀的第六代电影导演。

当时正在做音响制品的吕建民,看到了章明导演的《巫山云雨》,决定给他做DVD的发行。

吕建民说:

第一,它也是一种商业行为,导演也可以赚点钱。

第二,又可以让观众看到我们中国还有这么优秀的电影,我们在国际都拿奖了,你们没看到。

后来在三言两语的砍价过后,吕建民花1万5买了《巫山云雨》的版权。

但是,在那个商业港片还在盛行的年代,这部艺术电影在音像店根本无人问津。

吕建民就开始了他电影生涯的第一次电影营销。

当时他把《巫山云雨》设计了一个打擦表求的照片,两个裸男裸女搂在一起的照片,然后在海报上加了两句广告词,一句是“被禁八年,重见天日”,一句是“中国第一部分级影片”。

这样粗狂的营销方式下,跟吕建民合作的各个省级代理反馈要十五万张光碟。

“我也不敢生产么多,因为我生产出来,代理退还给我那都是垃圾了我当时一咬牙、一跺脚说生产八万张”。

这样的营销方式被一位记者看到,一篇有关批判营销手段卑劣、误导获奖优质影片的文章的国内开始传播。可有意思的是,文章中要写手段多么卑劣,就要表现影片多么好。一部无人问津的获奖电影,全国卖了五十万张DVD。

这个结果大大超出了章明导演自己的预期,在他的预期里,片子能发出5000张到1万张就是成功。

现在回忆起来,他也认为这不算高招,也略显粗狂。比起饱受诟病,他更在意的是这样一部囊获大奖的电影让更多的中国观众看到。

《巫山云雨》过后, 吕建民先后发行出版了路学长的《长大成人》、李玉的《鱼和象》、李杨的《盲井》,这些人后来成长为了中国“第六代导演”的中坚力量。贾樟柯曾说:虽然没有跟吕建民合作过,但对他推动第六代导演发展所做的无私的贡献和帮助,我们都心存感激。

4

九死一生

“我是跟着时代的步伐在改变,因为人在时代的洪流里,人是很无助的,特别弱小的。你在整体的时代洪流里,你怎么可能左右,你只能随波逐流。”

03年以后中国电影开放,吕建民走入了电影制作的行列。靠着音像制品的第一桶金,吕建民投资拍摄的电影,在我在音响市场卖三十万,电影频道卖六十万,海外卖十万二十万,日子过得还算富足。

本来以为可以这样安安稳稳的吕建民,只在当时多如牛毛的电影制片方中的一个。

因为一些人急于赚取电影频道60万的盈利,粗制滥造的电影越来越多,电影频道出政策,电影上院线超过5万票房才收。必须要上院线进行第一波的质量考验。

可短短1年时间,五万票房的门槛直接涨到1000万。

依托于电影频道的电影公司纷纷“跑路”,也有华谊这样的公司开始慢慢孕育出来。 这时的中国电影,真正开始往商业化方向行进。身处这股洪流之中的吕建民在思考商业电影与电影市场的关系。

吕建民想借助资本的力量,可是融不到钱。

“那会儿房地产已经风生水起了,金融机构根本看不上你。我接触过一个银行行长,他就说,整个支行只要做一家房地产公司一年就够了,做你们这样的公司,你贷款五十万、两百万,我做一千家都不如做它一家。”

一直挣扎在温饱边缘的吕建民,即使在推出了《午夜出租车》这样的黑马作品,但他却说,这段时间却是他从业以来最痛苦的阶段。

因为从前期投资筹备、到电影制作,最后的上映宣发, 折腾一年只能赚个20-30万,第二年继续用这20-30万的投资下一步电影,回报仍是寥寥无几,生活像是进入了一种死循环。

“其实有很多人很欣赏我,两百万我能做出一千多万的票房成绩,你能不能让我做两千万的片子,我就能做得更好。人家就说,你老老实实拍你两百万的东西吧,但是拍两百万的片子我没法活下去。”吕建民回忆。

虽然一战成名,可还是挣扎在生死边缘。

5

电影人与资本

从文艺片、恐怖片、再到军事片,吕建民一直在调整自己在电影时代变革中的位置,爆款的成就从1百万到1千万,再到战狼带来的过亿盈利。

2015年,《战狼1》以只有2600万成本,获得5.5亿票房,成为年度黑马。今年7月底上映的《战狼2》,获得56亿的票房,陆续打破各项票房纪录的。而2017年上半年一共上映221部电影的票房约270亿。1部电影足足占据了半年累计票房的五分之一。

《战狼1》让吕建民收获了近1个亿的收入,《战狼2》也是过亿盈利。也迎来了资本的加入,今年3月春秋时代获得北京盛景嘉成基金旗下的盛美文化基金近亿元的B轮融资,今年还未结束,春秋时代也已经获得过3亿利润。也让春秋时代能够参与到更多的商业电影制作中。

似乎战狼让吕建民打了一场翻身仗,但他说“这是个好事,也是个坏事”。

“一帮快钱又涌进来了,一帮人要跟着死了。中国电影有这么大的利润空间,那帮行业内的小骗子就可以活得很滋润了,然后就死一批资本。我们要想商业电影与资本这个东西怎么良性地往前推进,而不是盲目的涌入。”

回顾起20年扎根电影行业的经历,他说:“每个阶段都有每个阶段的痛苦,当痛苦到了你不能不变的时候你就开始变了。因为环境变了,环境变了以后你怎么办?你不努力就不对了。以前可能我只想打1块钱的麻将,但一步步走来赌局越来越大。没有天生的英雄,英雄都是环境造出来的。不是谁生来胸怀就大,那都是委屈撑出来的”。

不过,吕建民认为现在他有一种危机感,因为电影是一个轻资产高风险的行业,一部电影1-2个亿,几个月的时间最后获得的就是一盘胶片。“每一个项目我依旧如履薄冰。”。未来,随着体量庞大,他需要博弈的事情也会更多,也会去更主流的影视战场更激烈地征战。

与电影结缘的这些年,大起大落,电影作为一种不可复制的商品,并没有严格的计算公式是审视。可能这次卖座,下次就冷场,但在吕建民看来,每次去用心讲述一个故事,这过程中收获的喜和悲,这就是电影的魅力。

他说:我恨死电影了,紧接着又说:可是没有爱又何来的恨?

回想起十几年前,因为《巫山云雨》的大火,他每天都会接到许多不知名的导演的电话,请他吃饭喝茶,希望他能帮他们一把。而饭局结束时,经常还是经济状况没有太差的吕建民来请客。

想想那时,他和这些年轻导演在小餐馆无数次畅想过中国电影的未来。

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