深度:支撑唯品会连续18个季度盈利的逻辑

近日,唯品会公布2017年一季度财报,财报显示一季度唯品会营收159.5亿元,净利润5.519亿元,连续18季度保持盈利。 做为一个电商,在阿里京东环伺之下,取得这样的成绩,难能可贵。

深度:支撑唯品会连续18个季度盈利的逻辑

唯品会据上市已经过去5年,唯品会CFO杨东皓在一季度财报分析会上表示,未来的唯品会的发展要靠三驾马车支撑,分别是唯品电商,唯品物流和唯品金融。下面我们就从这三个方面来看,唯品会如何支持唯品会增长。

一,“三驾马车”之唯品电商

电商业务是唯品会主要业务,主要呈现三个特征:正品特卖,自营,女性主导,。

1.正品特卖:从整个电商模式看,特卖已经成为中国电商三大主流模式之一。与阿里的大而全,京东的专而快相比,唯品会的特卖模式主要特征体现在:精选品牌,深度折扣,限时抢购三个方面。

精选品牌:从品牌选取上看,唯品会对每一个合作的品牌都有审核机制,并不是所有品牌都可以与唯品会合作,合作品牌在社会上应该有一定受众群。数据显示,2016年唯品会共合作品牌5000家,唯品会自上线以来合作的品牌20000家。

深度折扣:唯品会每件商品的售价均不是商品原价,与实体零售中的奥特莱斯相同的是所有售价都是拥有一定折扣的,并且折扣力度通常相当大。

限时抢购:与其他电商商品固定不同,唯品会保持每天早上10点,晚上8点上新品,每个新品上架时间一般在3-5天,然后下架。

唯品会正品特卖模式中,精选品牌可以保证商品质量,深度折扣可以获取特定顾客群,限时抢购可以让购物更有乐趣。唯品会CFO杨东皓在1季度财报沟通会上表示,“唯品会的特卖模式,很多消费者反映有购物乐趣。”

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2.自营:唯品会CEO杨东皓表示,除了家电和部分家具外,唯品会超过95%营业额的业务是自营。在商品采购上,唯品会组建了1600人的时尚买手队伍,同时在全球10个国家和地区设有分支机构。

但我们发现与其他电商采购-付款-销售盈亏自负的自营不同,唯品会的自营表现在商品运营自己负责,在商品仓储方面有多个特征。

大进大出模式:在商品上线以前,商品送到唯品会仓库,然后上线开始销售发货,待特卖期限过后商品下架,仓库剩下的商品全部退还供应商,然后商品结算。

JIT模式:这种模式就是商品上线之前,所有的货不再进入唯品会仓库,特卖开始后唯品会及时将商品订单发给供应商,供应商根据商品订单发货给唯品会,唯品会仓库进行质检,然后包装。

第三方物流模式:这种模式就是,供应商的货一直存放在唯品会的仓库里,不管货最后是通过唯品会卖还是通过其他的电商平台或者线下店卖,唯品会都为供应商提供全套的仓储物流服务,这样就不存在退货问题。

唯品会的自营模式让唯品会在保证商品品质,加快资金链周转和减少库存问题方面承担较少压力。很明显以唯品会目前三驾马车的布局,在这三种模式中,进一步增加JIT和第三方物流模式的使用率是未来趋势。同时,杨东皓表示,大进大出的模式是曾经使用的模式,当交易规模进一步扩大后,这一模式就逐渐式微,当前也只占整个销售量10%左右。

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3.女性主导:唯品会的主营类目是服装,母婴和化妆品,这些类目的用户以女性为主。从唯品会2017年1季度财报看出,在过去的12个月唯品会活跃用户5500万,80%以上为女性。

有句民谚,“这个世界上女人和孩子的钱最好赚”。观察发现女性购物有三大特征:商品利润高,购物频次高,连带效应强。

商品利润高:女性购物品类利润率都很高,如服装,化妆品,而唯品会的核心类目就是服装,化妆品,母婴用品。

购物频次高:就是复购率高,CFO杨东皓不止一次提到,唯品会的用户复购率是80%以上,重复购买客户占比甚至超过80%。在互联网获客成本越来越高的今天,有一批高频次忠实的顾客,将大大降低唯品会寻找新客户的压力。

连带效应强:女性购物通常情况下不仅是为自己,也会为家人。这样,也会带动其他类目商品的销售。

在杨东皓看来,唯品会不仅女装卖得好男装也不错,同时连续盈利18个季度,跟唯品会拥有庞大的女性用户群体密切相关。

二,“三驾马车”之唯品物流

唯品会物流是全自营模式,真正完善和形成规模的关键之年是在2014年,所以唯品物流应该有三个阶段。

有仓:由于唯品会特色自营模式,仓库式伴随唯品会诞生就有的。2010年开始,唯品会物流开始进入高速发展期。

深度:支撑唯品会连续18个季度盈利的逻辑

2010年组建华南物流中心,2011年组建华东、西南、华北物流中心。根据财报显示,2017年一季度,唯品会拥有广州、昆明、贵州、成都、北京、鄂州、天津7大前置仓储中心和郑州海淘跨境仓,全国仓储面积达210万平方米,并引入自动化系统。

有快递:2015年初,唯品会上线快递业务。杨东皓表示,截止2017年一季度末,唯品会拥有快递配送人员2.3万人,拥有直营站点 2800个,购买配送车辆1370辆。财报显示,第一季度实现93%的订单由自有物流配送,这一数字在去年同期为83%,由终端配送人员直接上门退货的比例从去年同期的30%增长至67%。

当初唯品会发展物流就面临独立设计和第三方设计的选择,最后终于是坚持自己独立设计。唐倚智表示,唯品会所有物流仓储设计建造都是他和团队亲自操刀,所有的流程和运营方式都要与唯品会特色结合。

寻求社会化:电商自营物流是高投入规模化领域,当发展到一定阶段,其业务能力达到一定规模,就会寻求社会化,以达到获利最大化。1季度财报中,唯品会表示要重组物流业务。

但是,与其他电商巨额投资物流业务导致亏损不同,CFO杨东皓表示,唯品会物流业务到目前是盈亏平衡状态,正是因为盈亏平衡所以此次物流业务只是重组并未拆分。唐倚智表示,唯品物流将每年投资30亿元在扩大仓储面积、增加营运车辆、增加直营网点上下功夫。

三,“三驾马车”之唯品金融

业务条件:金融业务在唯品会的三驾马车中上属于新兴业务,2016年才全面展开,主要分为供应链金融和消费金融。唯品会的金融业务的发展有两个先天条件:第一消费场景,第二规模的用户群。

在消费场景上,唯品会本身就是国内第三大电商平台,用户在唯品会消费时候就可以自然使用。2016年全年唯品会营收565.9亿,2017年1季度唯品会营收159.5亿,其消费规模足以支撑。

在用户规模上,唯品会财报显示,截止1季度,唯品会注册会员3亿人,过去12个月活跃用户5500万,1季度活跃用户2600万。

发展现状:在消费场景和用户规模上唯品会都不成问题,那么我们再来看看唯品金融发展状况。

2016年,唯品会金融业务全面出击;2016年10月,唯品会以约4亿人民币价格收购了支付公司浙江贝付科技有限公司,获得支付牌照;2017年1月,唯品会与7家公司发起的保险公司富人寿获批筹建,进军保险行业。据了解,目前唯品会已经拿下了支付、融资租赁、商业保理、保险经纪、网络小贷等牌照。

据杨东皓介绍,唯品金融目前的主要业务将会围绕其80%的女性用户的金融需求方面,这也是未来唯品金融和友商打差异化遵循的基本思路。除了正常的消费贷以外还针对女性用户开发健康险和寿险,目前唯品金融注册用户800万人,实际使用600万人。

同时杨东皓坦言,供应链金融业务已有一年多时间,基本处于盈利状态;而消费者金融业务,为了在前期吸引用户,采取免息措施,处于略亏损的状态。

剥离独立:在一季度财报中,唯品会表示金融业务将会剥离。在作者看来,金融业务从主营业务中剥离,会给唯品会带来三个方面好处:减轻对电商业务现金流的占用,扩大业务规模。

在扩大业务规模方面,由于金融是资金密集行业,需要庞大的资本支持。杨东皓表示,金融一定会引入外部投资,可能是在分拆的同时进行,这会使得金融业务获得更多的资本支持。

在唯品会CFO杨东皓看来,唯品金融业务虽然在2016年是亏损状态,但2017年有可能盈亏平衡,但不一定非得盈亏平衡,因为金融业务的首要任务不是在短期内盈利。

四,两个发展中的关键环节

关于90后新客:如同前面所说,唯品会用户复购率是80%,重复购买占比在90%以上。杨东皓也表示,这是唯品会一直以来的独特现象,老客的贡献是占了绝大部分唯品会过去这么多年的增长是靠回头客和老客的贡献,这就意味着唯品会新用户营收贡献占比很低。

新用户主要是指90后用户,由于成长性的问题,90后用户的购买力明显不如70、80后,在2016年3季度财报电话会议中,唯品会董事长沈亚就表示,虽然90后的客户增长比较快,但是90后的客单价普遍比较低。不过如何提高新用户占比,唯品会需要平衡。杨东皓表示,因为90后年轻,目前90后的消费金额、客单价和频次不如80后,但是这个原因是暂时的,对于这一点我们并不担心。

关于物流仓储发展:唯品会物流虽然发展速度很快,但是起步时间较晚。电商未来的竞争就在物流快递的竞争上,而物流的竞争就在速度上,速度的关键在前置仓,迅速在全国中心区域布置大型前置仓是关键。由于唯品会物流要走全自营模式,买地建仓,布置网点成了关键。

唐倚智表示,唯品会接下来的的物流投资重要动作就是买地建仓,和买商铺建直营网点。由此看来,唯品会在网点和前置仓搭建的速度,将是唯品会整体发展的重要一环。

值得一提的事,唯品会近期传来要布局线下业务,其证据就是唯品会在西南咨询200平米左右的店铺。唐倚智回应,唯品会物流的拓展网点方式就是购买商铺,同时仓储和快递体系,对于唯品会平台之外的商家和客户开放,实际上也是为了未来迎接新零售做准备。

写在最后:唯品会近年来确实是在高速发展,这得益于电商的特色,大魄力组建自营物流,适时推进金融业务。我们发现,历史总是惊人的相似。

2013年马云组建菜鸟网络,物流业务独立为阿里服务;

2014年阿里宣布组建蚂蚁金服,支付宝从阿里独立并入蚂蚁金服,阿里的金融业务拆分;

2016年底,京东宣布物流业务向社会开放;

2017年3月京东宣布重组金融业务,京东金融独立;

2017年4月京东宣布组建物流子集团,物流业务独立;

………

电商的发展离不开,物流、金融的支持。从决策看,唯品会的三驾马车构架是合理的,未来的发展,唯品会想必也不会差。

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