宝洁:为什么广告费用不菲,却没见销售增长?

早在2016年8月,宝洁曾宣称减少Facebook上“精准投放”的广告量,因为效果不明显。近日,又开始推动数字营销的“透明化”,他们认为投放了大量的广告,渠道和媒体存在作假的可能,导致了广告的效果大打折扣。

据宝洁2016年财务报告显示,宝洁公司去年的广告费用达72亿美元,但巨大的广告投入却没有换来品牌销售的快速增长。

这究竟是什么原因呢?抛开媒体供应链一小部分作假的因素不谈,有以下几点是宝洁公司并为意识到的:

宝洁的问题之一:广告的效果已经不再明显

营销大师里斯在《定位》一书中提到:这是一个信息爆炸的时代,人的心智模式是有限的,最多只能记住7个品牌。广告的投放效果本身就在打折,已经无法像工业时代一样,一旦某个品牌在中心化的媒体上投放一次,那么立马就引起消费者的关注,抢先占据了其心智。

人均消费广告额较之前已经翻了8倍,人们的注意力是分散的,信息是爆炸的。

而宝洁本身还是受到工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的局限,像福特T型车一样,生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。

宝洁:为什么广告费用不菲,却没见销售增长?

但现如今,工业时代已成过去,信息时代到来,尤其是移动互联网浪潮的兴起,让信息可以在每个人的手机屏幕上自由流动,很多小品牌由此兴起成为必然。因此,不仅仅是日化行业,其他行业也早已是供过于求的市场,在传统商超的货架上已经摆满了各种各样的同质化产品,它们虽然有着不同的包装,但是功效却大同小异,或许宝洁可以依靠广告、或者在渠道经营上比一般传统公司优秀,说得更直白了就是花钱。却无法击败那些它看不见的敌人。

宝洁的问题之二:没有意识到消费者在哪里

另外,一个残酷的事实,就是宝洁真的知道消费者如今都在哪里吗?

它的那些看不见的敌人正在选择和消费者在一起,它们通过不同的社交媒体平台进行营销,公关和广告,比如微信、Facebook、QQ、微博等等,能够借助互联网的力量来实现传播。你可能疑问,宝洁不是已经在FB上投放广告了,觉得效果不好缩减了。(他们如果真的能意识到消费者在FB上就应该自己去运营用户,和他们做朋友,而不是只是单纯做广告这么简单,何况还因为业绩而缩减。假如意识到,就应该像当初运作KA里的货架一样去做)

宝洁:为什么广告费用不菲,却没见销售增长?

消费者已经不看电视了,它们可能通过手机,在用优酷、爱奇艺看剧,可能通过今日头条、UC在浏览信息。还有可能在京东、淘宝上购物。还有可能利用映客、斗鱼等直播平台在看游戏直播、美女主播表演。

消费者的生活方式被智能手机改变了。他们的时间都被这些牢牢占据。他们都泡在上面,而宝洁却无法看到,或者即便看到也因为身量庞大而难以做出改变。

宝洁问题之三:没有做出改变,与用户建立关系,占据用户时间,增加黏性

你不去改变,你就要被替代。同样在工业时代走向辉煌的品牌可口可乐已经嗅到了时代的变化,并做出改变。在2016年的10月,可口可乐公司成立了北美社交中心,一个实时新闻编辑室。新闻编辑室有55名工作人员,包括从可口可乐北美区选调的营销人员,以及来自Possible 公司、哈瓦斯集团(Havas)和 Moxie 等机构的高管,这些营销人员都专注于聆听和分析、制定内容策略、创新和出版、社区管理、营销学、法律和媒体的购买。

可口可乐为什么这么做?

宝洁:为什么广告费用不菲,却没见销售增长?

一是因为让代理机构去管理品牌的不同账户成本昂贵,收效却平平。第二是如今碳酸饮料市场达到饱和的时代,可口可乐的营销主题难以再对业绩提升有所帮助。

成立新闻编辑室,可以整合社交媒体渠道,并尝试同消费者建立情感联系。Huge公司客户服务部副主管马克·曼宁就对此评价到:“我并非在预测一些传统社交媒体的消亡,我也不是在推荐品牌商漫无目的的追逐每一个耀眼的项目,但我建议品牌渠道可以及时整合运营,以防止无法找到正确的渠道与新一代的消费者建立起联系。”

可口可乐的这一做法,至少在客观上发现到了消费者在哪,将社交媒体整合在自己手中,成立专门的团队进行运营。这是宝洁在营销上所不能相提并论的。

宝洁:为什么广告费用不菲,却没见销售增长?

而且可口可乐在瓶身设计上也注重制造话题,比如“设计一款必须两瓶可乐瓶口相对才能打开的可口可乐”再或者以环保角度考虑,设计出消费者可以二次利用的可乐瓶。这些都能引爆社交媒体的传播。

那么,在社交媒体上的品牌传播上,还有谁做得比较好呢?星巴克算一个。无论是产品的包装,还是咖啡文化,再或者说是店面的装修,星巴克总有一个点是可以引发消费者去晒的。舒尔茨重新定义了星巴克的卖点,卖得是体验而不是咖啡豆。

星巴克甚至围绕消费者的体验上,在西雅图开设了一个1394平方米的生态咖啡体验馆,把从咖啡豆制作到一杯咖啡成品完成的过程搬进体验店。还开设咖啡制作的课程供消费者学习。

宝洁:为什么广告费用不菲,却没见销售增长?

当然这样的做法还有很多。无论是可口可乐还是星巴克,他们做法的共同点,就是想尽一切办法接近用户,跟用户建立关系,增加黏性。营销围绕消费者的体验和需求,并引发自发的传播。

国内类似的品牌,比如味全拼字瓶,江小白的瓶身文案,等等。都是利用产品本身,抓住消费者的需求,引发自动的传播。在社交媒体上进行互动,多次地刷屏,来达到品牌宣传的目的。

当然,最著名的案例要数小米,在小米论坛有数以亿计的用户在这里自发组织线上或线下的活动,通过小米官方的组织、运营,达到品牌传播的效果。具体细节都在那本《参与感》里了。

宝洁:为什么广告费用不菲,却没见销售增长?

总结宝洁出现的问题:做广告效果已经大打折扣了,并未意识到消费者到底在哪里,没有整合自己的社交媒体渠道,去和消费者在一起,并且通过营销活动与之建立关系。

宝洁的高管一定会问,这重要吗?试想一个连消费者的时间都争取不来的品牌,还指望消费者了解和购买你的产品吗?

那么,宝洁的明智之举,就是缩减自己在广告和渠道上的支出,建立一支营销团队,整合社交媒体渠道,找到自己用户,围绕产品进行策划活动,了解消费者的需求,并满足他们,占据他们的时间,让他们在你的产品上能多停留。否则,那些看不见的敌人,正在宝洁无法覆盖的渠道和媒体蚕食着宝洁自己的销售额。

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