全球CEO紧急“下课”,福特在华难题依旧|壹条-深度

和力挽狂澜且功成身退的福特上一任全球CEO艾伦·穆拉利相比,菲尔茨先生的尴尬『退场』符合一向以财务未发展导向的福特用人逻辑。

全球CEO紧急“下课”,福特在华难题依旧|壹条-深度

马克·菲尔茨

因股价在过去三年里跌幅接近40%,加上今年前四个月中美两地市场销量同时下滑,福特汽车董事会最近决定让全球CEO马克·菲尔茨(Mark Fields)先生果断下课。昨日,美国当地媒体援引消息人士话说,以福特汽车执行董事长、福特家族第四代传入比尔·福特(Bill Ford)先生为首的董事会,已经做出这一“艰难决定”。

如果联想到,上个月中旬的上海车展前夕,马克·菲尔茨先生还飞抵上海,与福特亚太区、福特中国和长安福福特高管们一起,为福特旗下硬派皮卡——F150猛禽导入中国市场而举杯相庆,并在活动开场前欣然与中国媒体畅谈甚欢。对照之下,现实的变故着实让人眼镜大跌,这样的剧情显然比电影里的商战来得更加精彩。

和力挽狂澜且功成身退的福特上一任全球CEO艾伦·穆拉利相比,菲尔茨先生的尴尬“退场”符合一向以财务为发展导向的福特用人逻辑。在前任穆拉利时代,福特成功地逃过美国汽车三大的“生死劫”,从破产悬崖拉回到经营正轨,并且在中国和美国两地市场的联手发力下,迎来新一轮增长的“黄金时代”。

毫无疑问,“救火队长”穆拉利是在鲜花和掌声,以及福特董事会成员的一片高度赞誉声中“退役”的,对照之下,长着一副明星脸、与比尔·福特先生私交甚笃的菲尔茨,却被美国媒体形容为缺乏实干精神、只知道在镁光灯下招摇过市的“公子哥儿”。在“成王败寇”的问责机制下,这样的评价是否存在偏见,显然已经不再重要。

销量问责:中美两地同时失速

到今天,尽管股价骤降四成,但全年高达120亿美元的利润(根据福特披露的2016财年的数据),足以让福特从容应对眼下或者短期内可能面临的现实危机。从中国和美国这两大市场来看,福特当下最大的危机就是销量增长后劲乏力。数据表明,福特去年在华取得两位数销量增长背后,是对经销商压库“用力过猛”实现的。

而这样的“用力过猛”,在2016年度的最后一个月表现尤为明显。官方数据称,福特汽车公司2016年12月份在华销量同比增幅超过23%,创下公司在全球最大汽车市场的最佳单月销量。但对照之下,2016年全年,福特汽车公司在华汽车销售超过127万辆,较2015年同比增长14%。2016年,福特在华最后一个月销量增幅,竟然是接近全年平均增幅的两倍!

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注:数据来源福特汽车官方统计

然而到了2017年,形势开始急转直下,同样是福特中国官方数据披露,即便算是销量增幅翻番的林肯在内,今年前四个月福特在华总销量下滑了12%,其中主力合资公司长安福特在不改变原有销量结构情况下,前四个月销量更是猛跌了24%。如果排除因萨德事件影响的韩系车和产品竞争力总体不足的法系车,合资品牌里福特的下滑明显很“辣眼”。

尽管四月份,福特官方数据显示,旗下两大合资公司+进口车业务已经呈现恢复性增长,但不可否认的是,在市场“退潮”时福特品牌抗风险能力远不及大众、别克和本田这样主流的一线合资品牌。更何况,在几乎所有车系里,福特品牌以强大的SUV家族,本来可以站稳消费SUV的市场风口“扶摇而上”,却未曾想,在外界的惊叹声中摔了一个大跟头。

福特中国在今年4月中旬公布的前3月销量统计显示,2017年第一季度福特在华总销量已超过25万辆,但较2016年同期下降19%。如果扣除强劲增长的豪华品牌林肯,福特汽车及其在华合资公司2017年1至3月累计销售销售243,530辆,较2016年同期下降21%。其中2017年3月单月销量逾90,000辆,较上年同比下降21%。

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而福特在华最为倚重的增长引擎——长安福特,今年3月单月销量为59,000余辆,较去年同比下降30%。今年1至3月,长安福特累计销量超过168,000辆,较去年同期下降31%。长安福特华南地区一家核心经销商曾向《车壹条》透露,因为终端压库太多,整个经销商流通体系一度面临“大崩盘”的系统性风险。

即便在数据显示出“恢复性增长”的4月份,福特旗下的五款SUV产品翼搏、翼虎、锐界、撼路者及探险者合在一起的销量,也仅增长了4%。要知道,当月福特旗下最畅销的紧凑型SUV刚启动官降计划。在前期传播中被定义为强大的福特“SUV王者”家族,并没有成为助推福特渡过难关、稳居中国合资品牌第二阵营领跑者地位的“引擎”。

过度『财务导向』:成也萧何败萧何?

这一系列“不正常”的市场表现背后,是福特在华过度追求销量和盈利的“财务导向”所埋下的“祸根”。

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官方数据披露,福特汽车公司于2017年5月5日宣布,其4月在华零售销量93,967辆,同比增长11%。长安福特汽车4月销量为62,382辆,同比增长6%。江铃汽车4月销量25,404辆,同比增长15%。福特品牌轿车4月销量强势反弹,旗下福特福睿斯、全新福克斯、新蒙迪欧以及金牛座四款车型齐齐发力,上述四款车型的单月销量同比增长10%。

对照福特2016年在华销量和盈利增长两组数据更容易发现,福特在华销量增幅远低于其盈利增幅。

福特在2016年税前利润有望达到102亿美元(合人民币703亿)。相比2015年,福特2016年全球税前利润有所下滑,2015年福特税前利润达108亿美元(合人民币744亿)。然而,因福特中国市场销量持续走高,利润实现正增长。得益于在中国市场的稳健,福特亚太地区仅第三季度税前利润为1.31亿美元(合人民币9亿)。

而在2016全财年,福特在中国的合资公司拿到的税前利润,亦从2015年的6,700万美元(合人民币46196.5万)增加到3.2亿美元(合人民币22亿),同比增幅近500%。对照2016年福特在华同比仅为14%的销量增幅(销量主力同样为福特在华合资公司产品),如此强劲的税前利润增长实在有点让人瞠目结舌。

企业发展过度倾向于“财务导向”,其另一个结果就是,在规模化采购和制造的时代,很难将产品可靠性和成本运营这两个矛盾平衡好。从2014年到2016年,福特在华销量扶摇直上的同时,伴随着“断轴”、“异响”和车内“异味”等诸多新车品质问题开始集中爆发,而在汽车召回榜单上,福特也是中国合资品牌召回数量和频次榜单上的“领头羊”。

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不得不说,这在很大程度上打压了消费者对福特品牌信赖度、喜好感、忠诚度和美誉度,也在一定程度上解释了福特在华合资企业里,为何很难涌现单一企业销量破百万级的“大公司”。2015年,长安福特曾喊出年销量破百万的计划,最终未能如愿,但到了2016年,长安福特再度以95.75万辆业绩遗憾收官,2017年,大环境影响下这一目标料定也将落空。

尽管在美国市场,福特自今年一季度以来同样面临销量下滑的窘境,但曾经最为强劲的中国市场“失速”,成为压垮福特全球CEO马克·菲尔茨先生的最后一根稻草。

今年4月份,福特在美国销量创下“三大”里最大跌幅,同比滑落7.1%至21.3万辆,这也是福特汽车连续第四个月销量下跌。不仅如此,福特的股价也持续下跌,财报显示,第一季度福特汽车调整后利润跌幅高达42%。最新消息称,福特汽车计划将公司在北美和亚洲的受薪员工数量削减约10%,并且计划提供慷慨的提前退休奖励措施。

按照福特在美国现有3万名受薪员工估算,福特今年仅在北美地区的裁员计划就将超过3000名员工。在4月27日,福特在公布第一季度财政报告时表示,为度过眼下危机,计划降低约30亿美元的成本开支。与此同时,福特曾雄心勃勃地计划斥资数十亿美元,投资无人驾驶车辆或移动出行,以实现公司从汽车制造商向向移动出行服务提供商战略转型。

现在看来,随着马克·菲尔茨的紧急“下课”,这一在北美和中国同时启动的战略转型计划将不可避免地出现巨大变数。

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