时趣SCRM独创“5W+IH” 助力玛氏宠物食品开拓消费者市场

北京2017年5月23日电 / / -- 近日,时趣推出SCRM平台,以其“5W+IH”的独创系统,帮助企业连接消费者,开拓品牌市场。在数字技术的推动下, 消费者行为模式正迅速改变:当前,消费者希望在合适的时间获得心仪的产品与服务。2020年,消费者期待自身愿望以恰当的方式被满足。2025年,他们期望自己更被理解与懂得 -- 产品在自己心动之前就已经被送达身边。

挑战不断升级,企业能否成功拿下主动权?

时趣调研发现,优秀的企业比同行更加了解整个消费者旅程(前者是20%,后者是6%),也更加擅长挖掘与消费者有关的洞见,然后将其融入营销方案,从而提高业绩(前者是30%,后者是11%)。

SCRM 基于社交平台,立足整个消费者生命周期,能建立更好的企业与客户连接通道,通过企业客户的数据管理、分析等,帮助企业制定更好的营销策略,助力品牌与消费者相识,并携手相伴。

玛氏宠物食品携手时趣,通过 SCRM 连接消费者,现公司广告成本降低30%,新招募粉丝转化率200%,用户整体的活跃度提升了50% ,会员平均购买金额提升了31%,平均购买频次提升29%。完成数字化转型的同时,提高了企业销售业绩,也使得企业和消费者、消费者和消费者之间保持了良好的互动,并累积了数据资产。

Why SCRM?

并非每个客户都是上帝

并非每个客户都是上帝。企业80%的利润是由20%的客户创造的,企业关注客户,要基于客户价值,重点锁定高价值客户。

钱包价值只是入门,消费者的社交价值更重要。除收入贡献者之外,每个消费者都通过自己的社交网络,建立起来了自身的媒体价值,消费者不仅仅是企业的收入贡献者,更是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者,消费者作为粉丝团,能够贡献更大的力量。

相较于客户单次交易给企业带来的收入,维持长期关系带来的客户生命周期价值,即客户的终生价值,更为重要。客户关系从建立到终止,有自身的规律,企业应明晰客户生命周期,提供个性化服务。

时趣SCRM独创“5W+IH” 助力玛氏宠物食品开拓消费者市场

客户生命周期理论示意图

SCRM 在“5W+IH” 六方完胜

将整个客户关系的维护做一个完整的系统,以“5W+IH”切入,SCRM 的优越性已然跃然纸上。

Who:用户画像明确,对话的另一方,不再是一个模糊的形象,而是有血有肉的真身。What:交流内容,从用户出发,想其所想,说其所用。Where:消费者能够接触到的所有动态渠道。When:不再是品牌上班的规定时间,而是消费者需要对话的所有碎片时间。Why:除了品牌与消费者之间,从单向传播到双向互动,同时,用户之间也发生联系。How:内容共创,消费者参与品牌的内容创作。

SCRM 将客户当作永恒的宝藏,每次沟通,都是了解的一个过程。通过记录客户信息,形成客户数据库,分析数据,完善用户画像(习惯、兴趣、消费倾向、消费能力、需求信息),调整营销规则,实现一对一的个性化产品和服务。

社交渠道的到达和互动

SCRM 胜在对社交渠道到达和互动的管理能力。

从目前营销实践中获得的数据来看,邮件打开率在万分之几,短信的打开率在千分之几,展示类广告点击率最高的能到百分之几,而微信服务号的打开率在70%以上,微博企业私信的打开率在50%以上,社交渠道比传统的数字渠道高出不止一个数量级别。抓住社交渠道,则抓住了关键问题的关键部分。

同时,SCRM 搭建微信平台,能够同步完成品牌形象打造、消费者引流和数据累积,三者不再是孤立的部分。

如何用 SCRM 撩动消费者?

如何用 SCRM 赢得市场?下文借助玛氏宠物食品案例,看撩动消费者的同时怎样赚钱:

招募

营销,不是影响人,而是找到人。

招募,就是找到消费者的过程。

玛氏宠物食品销售模式主要是通过传统的大型商超的渠道帮助销售,作为非渠道方的甲方,隔渠道如隔山,品牌无法直接接触到绝大多数消费者,无法了解他们真实的用户。

对此,玛氏打通多渠道数据。以人的数据为基础,打通线上、线下渠道。一品一码,消除不同电商编码差异,与知而行合作,将线下数据与线上数据打通。通过搭建微信平台,实现数据的沉淀,为后续用户整个生命周期的运营提供基础。

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招募渠道

丰富招募渠道:利用天猫,京东资源,通过一品一码收集用户多维度数据,从而实现定向沟通策略,带动粉丝增长。

追踪来源,优化渠道:区分各来源的粉丝,筛选最优渠道。移动广告是粉丝招募中相对性价比高的渠道,则利用该渠道招募更多精准人群,用于招募潜在消费者,并将其转化为粉丝。

留存

企业获取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍。

SCRM 系统,基于用户的整个生命周期,完成消费者旅程的运营。在招募到目标消费者后,通过日常运营引导及积分中心的诱导提高粉丝到会员的转化率,提高留存。

用户运营,玛氏宠物食品 SCRM 从如下角度切入:

内容运营:以数据驱动为导向,通过原创内容日常运营、活动福利激励营销、热门IP明星资源事件运营以及线上线下 Campaign 运营,从而提升用户活跃度及用户粘性,实现高质量粉丝及会员转化。

以伟嘉为例,Maoscar、测试类知识、奇葩喵友圈内容最吸引伟嘉粉丝,在日常推送测试中了解粉丝,不断推出粉丝喜欢的内容,充分 leverage 资源,提升推送内容产生的互动效果。

重点优化个人中心:全面升级会员中心,满足用户真实需求;基于购物篮行为及会员等级,驱动电子优惠券推送,使用户养成使用的习惯;同时会员卡可适用于零售卖场,逐渐培养用户粘性促进留存。

持续优化菜单栏和关键词:基于数据,提高用户友好度和活跃度;以宝路为例,宝路用户最关心个人中心、优惠活动、幼犬吃什么,菜单栏需要重点优化。

精准掌握用户心理,个性化沟通:持续收集宠物信息,为狗主提供原创内容和服务。

转化

基于数据洞察,丰富运营方法,拉动更多会员并积累数据,不断提高会员忠诚度,促进会员主动参与线下活动,申请新品试样,增购再购交叉销售,实现销售转化,产生价值,增购、再购。

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平局购买金额及频次提升

促进转化,增强忠诚度,可从以下几点出发:

把握首次沟通机会,进行会员转化:新粉丝会员转化率远高于旧粉丝,引流新粉丝转化会员。87%的会员为当天注册,把握粉丝首次沟通引流会员。

升级积分商城,提高会员转化率:98.6%会员的积分集中在0-150积分,增加低门槛积分消耗方式、丰富获得及消耗积分的方式,从而提升会员转化及活跃度;

成为销售渠道的 Content Hub 和 Member Center:会员较高的人均消费金额体现了 SCRM 销售引流的潜质。

借助 SCRM,玛氏宠物食品梳理品牌内容与服务,以创新的形象与用户沟通,扩大品牌传播,提高品牌声量;管理多渠道用户,使分散的用户聚焦到统一的平台,来留存品牌用户;通过建立会员体系,对用户进行全生命周期的管理,从而提升用户忠诚。为在消费者心动之前就将产品送达身边做好了准备,任而东西南北风,玛氏宠物食品已然做好了准备。

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