时装行业揭秘:这些国内知名服装品牌是靠什么走上成功之路的?

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图片来自品牌供图

JNBY 2019春夏系型录

图片延伸阅读:江南布衣2019春夏

我们无法脱离时代背景去讨论一个行业的兴衰。从90年代开始,大量海外的新鲜资讯涌入国人的视野,专业的时尚和服装杂志开始影响人们的穿衣审美,这些舶来文化对1990年的服装市场造成了巨大的影响,并很快在大都市融合成独特一景。女性开始分场合穿衣,学会用套装展示自己的学识和工作特性,也懂得在闲暇时间穿休闲服饰。

随着人们审美意识的觉醒,服装领域也涌现了大量的新兴创业者。广州的白马、杭州的四季青、武汉的汉正街人头攒动,每天都会诞生无数的商业传奇。它们往往也是从市场里的一家小店开始,经历从无到有、从有到多、再到价值回归的蜕变过程,每一个故事都相似而励志。

这篇文章将为大家盘点一些诞生于专业市场的知名服装品牌,你将知道它们是谁、它们从哪里来,以及它靠什么成功的故事。

JNBY

它是谁?

它无疑是当下最成功的的设计师品牌之一,于1997年在杭州成立,2016年在香港证券交易所上市。目前该集团在全球17个国家共有1994家独立实体零售店和161个海外销售点。

以设计女装起家,并陆续裂变多个品牌——包括设计女装JNBY、男装croquis、jnby by jnby童装、女装less、青少年装Pomme de terre、家居品牌JNBY HOME、职业男性的品牌SAMO、环保尚品牌REVERB、多品牌集合店LASU MIN SOLA、男装设计师品牌A PERSONAL NOTE 73。至2019年江南布衣集团旗下品牌矩阵规模已扩大至10个,几乎涵盖所有年龄层次的消费者。

据咨询公司CIC早前的调查,中国主要的设计师品牌大约有300个江南布衣集团排名第一,占总量的9.1%。

它如何诞生?

1994年江南布衣成立,毕业于浙江大学化学系的李琳在国企工作了一年多,她开始意识到那并不是自己想要的生活。喜欢创意的李琳选择在杭州街边开了一间服装店,从卖外贸服装到自己设计,渐渐融入了她对艺术的理解和美学态度。后来同是浙大毕业的丈夫吴健也参与其中,负责商业运营。

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JNBY创始人李琳

图片延伸阅读:江南布衣

“在90年代,中国的服装市场还是比较空白的,很少有个性化的东西。我太太对服装有与生俱来的兴趣,有一套独特的审美标准。她离开化工厂之后,就在四季青服装市场的一家小店工作,见证了批发市场每天人潮涌动、生意火爆的盛况。”吴健在杭商大学金融学院开学典礼的演讲时说。

从一家街边小店到坐拥10个品牌的江南布衣服饰集团,回顾过去的20年,江南布衣几乎抓住了每一个关键时间节点,最早推出多品牌矩阵,最早进入海外市场,最早开始接触资本,很大程度上开拓了国内服饰品牌崛起的清晰路径。

它靠什么成功?

设计师推动品牌

设计师品牌的核心便是依靠强大的设计能力,集团始创人、主席及行政总裁吴健坦承,集团不是靠开店推动增长,而是靠设计师品牌来推动,并透露集团现阶段的主要战略方向就是吸引新的设计人才,引入的设计师将以为旗下品牌的设计为主,同时扶持与江南布衣调性相符的设计师品牌独立成长,以把握住市场中更多的可能性。

线上线下集中管理

自2015年7月起,李琳将所有产品生产外包给OEM供货商,自己将资源集中投放到产品生命周期的关键环节中,例如产品的规划及设计、品牌推广、零售及分销网络推广等,其中打通渠道壁垒是重中之中。2016年随着电商业务的规模化趋势,江南布衣通过统一OA系统,官方微信会员服务及货品全渠道项目三大IT建设,让旗下多品牌订单实现一套人马集中管理,线上线下存货共享和分配系统则为品牌带来极高的增量零售额。

玩转粉丝经济

2019上半年江南布衣集团财报显示,江南布衣会员总数已超过310万,其中260万来自微信,所贡献的零售额在总收入中的占比达70%。

在过去12个月内任意连续180天内有2次消费以上的活跃会员从36万增加至39.5万个,其中微信活跃会员账户数达37.6万个,去年全年购买总额超过人民币5000元的会员18.2万个,消费零售额同比大涨近30%,贡献了超过40%的线下渠道零售总额。

哥弟

它是谁?

哥弟GIRDEAR,1977年创立于中国台湾,以其准确的目标市场定位在国内女装界享有很高声誉。目前哥弟公司旗下拥有白领休闲品牌哥弟、高端路线品牌阿玛施、高级私人定制品牌丽米儿。据同行业介绍,在女装品牌行业,哥弟的利润率达到前十。

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哥弟2017春夏广告大片

图片延伸阅读:哥弟广告大片2017春夏

它如何诞生?

哥弟由兄弟二人创立于台湾,后转战至广州并最终立足内地市场。白马服装市场(以下简称白马)曾出版过一本书——《白马传奇》,讲述的都是从白马市场走出来的服装品牌,而哥弟就是其中一家。根据《白马传奇》的介绍,哥弟在白马待了8年之后,于2005年正式离开白马服装市场。

哥弟从上世纪90年代初来到内地,对于当时并不熟悉内地市场的港澳台资服装企业来讲,专业市场是其开拓内地服装渠道的最好跳板,因为那里集中了当时全国最好的经销加盟商资源。在白马的经历显然成就了现在的哥弟,内地市场也最终成为支撑哥弟发展的主战场。在进驻白马的几年后,哥弟将品牌的总部从台湾迁至广州。

“在当时的白马,哥弟对加盟代理商的甄选跟其他企业完全不同。他们不会根据加盟商的财力多少来作为标准,而是会对加盟商进行一系列考察,选择那些同哥弟有共同理念、有拼劲的年轻人来作为加盟商,他们希望能实现加盟商和品牌的共同成长。”与此同时,不授权区域代理也是哥弟能实现渠道健康发展的重要因素。“哥弟采用的是单店加盟的模式,这能保证哥弟对每一个店铺的开设进行严格把控。”

靠什么成功?

品牌定位适销对路

很多人看到哥弟的产品都会失望,并没有与其声名相匹配的时尚度。但这并不影响哥弟在终端市场的发展,哥弟的这种做法反而缘于其对自身准确的定位,适销对路才是哥弟成功的关键。在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章时,哥弟瞄准中年白领这一中坚市场。30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究,需要得体而漂亮的衣着,但传统着衣观念和身材的限制,将她们阻隔在流行与时尚品牌之外,而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。

哥弟品牌绝不二价,颜色花而不哨,剪裁贴而不紧,完完全全对准了这群消费中坚的"胃口"。执着的坚持获得了执着的支持,哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围,固定的客源消费支撑起其市场位置,不管市场环境多恶劣,有顾客不变的支持为其遮风挡雨。

VIP一对一服务

对目标市场的精准把控,让哥弟不同于一般品牌的运营模式,逐渐转为靠提升客户的重复购买力来实现业绩的提升,而VIP销售模式也成为哥弟成功的重要因素。对于每一位VIP,哥弟的员工都会对购买习惯进行单独记录,并且定期进行回访,保证了解到每一位VIP的需求。甚至要求店员在新款到店时为每一件新款找到合适的人,并进行电话通知。哥弟的每年的VIP销售额应该能占到其总体营收的60%——80%。在这一点上,哥弟显然是成功的。

主力发展街店渠道

哥弟在渠道建设上的健康发展,同其终端策略不无相关。哥弟很少在商场开店,其店铺基本以街边专卖店为主,并且其街边店的选址一般也避开商业街的核心位置,多在相对偏僻的地段,这就为哥弟节省了大量的开支。与此同时,避开繁华商业地段,也能让哥弟营造出较为安静舒适的购物环境,提升客户的购物体验。但这种模式是建立在哥弟VIP顾客极高的品牌粘性和回购率的基础上,因此,对于大部分服装品牌来讲,复制“哥弟模式”的可能性微乎其微。而提升产品与目标客户的匹配度,更好地服务目标客户是决定品牌能走多远的关键。

欧时力

它是谁?

赫基集团 (Trendy Group) 始于1999年,发展至今已成为旗下拥有多品牌的国际时尚运营管理集团, 迄今为止在全球290个城市拥有线下门店近3,000家。

2011年引入LVMH集团旗下L'Capital Asia 2亿美元的战略投资后,赫基才真正变身为一个多品牌时尚集团。旗下知名时尚品牌包括自创品牌女装ochirly、少女装Five Plus、轻奢女装COVEN GARDEN及男装TRENDIANO,意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE,英国潮牌Superdry及荷兰殿堂级牛仔品牌DENHAM等九大品牌。

它是如何诞生?

珊瑚三姐妹于 1993 年温州广场路上开了一个叫 " 吸引力 " 的服装店,以欧美风格的时装为主,生意火爆。当时她们从广州、深圳批发产品到温州贩卖,1996年开设第二家店面时三姐妹开始改变生意的模式:一半的货物只从市场上拿样衣,然后找其他服装企业代工。1999 年,欧时力在广州正式成立。也就是在广州,李珊瑚和其丈夫徐宇开始了全新的事业,并创造了中国女装行业的一段传说。

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欧时力创始人徐宇

图片延伸阅读:Ochirly

当时国内服装企业基本都在做国外品牌在中国的代理,中国本土女装行业的集体性突破是 2006 年以后的事,而徐宇夫妇极具前瞻性性的选择开创一个全新的女装品牌。设计要素在各个产业中的重要性逐渐凸显出来,连锁经营的模式开始盛行,从这个角度说,徐宇夫妇选择女装、选择加盟的方式开始新的事业,正当其时。

历经20年发展,赫基国际集团已然成为一家拥有多元时尚生活形态的公司。致力于将艺术与商业完美融合,打造数字化销售网络和与消费者互动的全渠道购物环境,为消费者带来全方位高品质的时尚生活体验。

它靠什么成功?

放眼全球获取时尚流行话语权

2012年赫基集团与 LVMH 合作,接受该集团 2 亿美元投资,得以染指国际一线时尚资源 ; 2013年联手源自意大利米兰、全球最具权威性的集前沿时尚、设计、艺术与美食为一体的概念圣殿 10 Corso Como,在中国打造潮流生活体验馆;与前法版 Vogue 主编 CR、Vogue 御用摄影师 MarioTestino、顶级超模等合作拍摄大片,直接获取一线时尚资源 ; 同时,与上海一个猎头公司合作,以 1000 万年薪在欧洲聘请商品工作的负责人 ---- 这些,都使之更为贴近全球时尚的策源地。

大数据驱动零售成交

“我们在店铺里装了自用的WiFi探针,通过WiFi探针我们成功抓取进店手机的地址,这对于零售行业来说是一项宝贵的数据贡献。”欧时力的品牌总监甘嘉慧说。通过探针获知路过店铺及进入店铺的人流数量,得出进店率指标,进而调整运营策略,比如根据具体的时间段与客流量调整店员人手,调整陈列方式和灯光的布置等。在客流统计的部分,WiFi探针将会追踪客户具体逗留时间的长短,甚至还包括进店频次。”无论是会员的判断还是熟客光顾,让店员从顾客一进店就知道他是谁,提升了零售的成交率。”

打造数字化的时尚体验

欧时力拿到这些大数据后会进一步制作用户画像,除去消费水平,品牌将会更加清晰其线上行为偏好、手机应用与品牌、饮食爱好等,这些数据的获取从产品的研发、营销,乃至沟通互动都会表现出价值。例如在营销层面,欧时力认为对于一些潜在的消费者,如果直接告诉他现在是在卖东西,他很有可能已经关掉了屏幕。如果通过话题营销,再进行产品投放,效果就会截然不同。

拉夏贝尔

它是谁?

成立于1998年,是中国快速发展的多品牌时尚运营企业。 2014年,于香港联合交易所主板上市。2017年,于上海证券交易所上市。截至 2018 年 12 月 31 日,拥有 9,269 个线下零售网点,其中 31 个为加盟零售点,广泛地分布在 2,908 个商业实体中。

自2004年启动多品牌战略以来,公司旗下现有10个品牌——都市女装La Chapelle,意式风格女装 Puella, 潮流女装7m, 美式风格女装Candie's, 法式风格女装La Babité, 都市男装JACK WALK,潮流男装Pote,纽约设计师品牌Marc EckŌ,童装8eM和快时尚品牌UlifeStyle以及众多投资品牌,向顾客提供具竞争力价格的最新时尚服装。

它如何诞生?

福建农村出生的邢加兴误打误撞地报名了一个服装技术培训班学习,而后进入当地一家服装做销售。后来他跟随朋友去上海创业,把福州的台资品牌带到上海去卖,最多的时候同时代理3、4个品牌。

1998年,他觉得代理生意做不大,索性自筹资金,拉上原来公司的几个设计师和销售成立了拉夏贝尔。纵观邢加兴的创业过程,与上世纪90年代末、20世纪初的服装开创者一样,基本上都经历了从学徒到代销,再到自主创造品牌的过程,他们都属于嗅觉灵敏的创业者。

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拉夏贝尔创始人邢加兴

图片延伸阅读:拉夏贝尔

2003年,公司将战略调整为直营模式。近年为进一步提高公司运营效率,降低管理成本,公司在全直营模式基础上,也开始试点联营及加盟两种终端渠道经营模式,根据不同品牌的发展阶段及销售网络覆盖的差异化特征,深入论证、稳步推进、逐店落实。

它如何成功?

“全直营模式”成O2O强大利器

在服装行业普遍采用的少数直营+多数加盟”模式下,线上和线下不统一导致的品牌与代理商之间、代理商与消费者之间的割裂,成了服装品牌无法真正实现O2O的主要难题。

昔日不被看好的直营模式,却成为拉夏贝尔促进线上线下融合的强大利器。:一是在店铺可实现全国布局,线上线下同步上新、同步活动、同款同价。二是总仓、店铺仓库存可以共享,店铺相当于网店的仓库,实现了完全协同效应。三是在货品管理上,拉夏贝尔强调快速周转、快速上新、快速消化,且每周上新,每次30-50个新款,每款4-6件,直接发到店铺。

“六个打通”力促全渠道运营升级

除进驻天猫外及在微信公众号上开通购物专区外,拉夏贝尔还入驻了当当、唯品会、京东等电商平台,布局主流网络购物入口。线下则选择营业面积较大、集合多个子品牌的集合专卖体验店作为全渠道切入口。而要真正做到线上线下的融合与创新,前提是实现商品、库存、营销、流量、支付、会员六个方面的打通。在线下逐渐势微店今天,拉夏贝尔依旧可以凭借线上线下双渠道实现互相促进,共同盈利。

“店铺合伙人制度”提升员工归属感

2015年,拉夏贝尔服饰股份有限公司宣布全面启动其店铺合伙人制度,让每位店员有机会根据店铺业绩参与分享企业利润。

员工薪金的计算方法由原来的“固定工资+佣金”形式调整为“直接与销售业绩挂钩”,公司根据店铺往年销售情况设定店铺整体薪酬回报占店铺销售额的比重,店长和店员共同分享店铺所得的薪津总额。另外,为鼓励各店铺超额完成公司定下的销售目标,公司给予店铺更大自由度,由店长根据实际人手需要决定店员人数和轮流值班制度,让每一个店铺成为自主经营管理中心,实现绩效最大化。

以纯

它是谁?

成立于1997年,短短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一,发展至今已在世界各地设有超过20个区域分公司及超过5,000家品牌专卖店,同时继续在目标地区推广品牌,通过直营和特许加盟模式,扩展至全球市场。

旗下拥有时尚休闲主品牌YISHION,青春动感品牌Y:2,街头潮流品牌teebox,童装品牌YISHION KIDS。

它如何诞生?

起初,郭东林只是跟着他的朋友到珠三角一带制衣厂收购滞销的仓底货专卖,几乎跑遍了珠三角洲的所有制衣厂。1995年,郭东林带着他自己5年的辛苦积累,在广州番禺建起了自己的小制衣厂——东越制衣厂。

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以纯2019夏季广告大片

图片延伸阅读:广告大片以纯2019夏装

1993年,虎门镇政府就建成全国规模最大、最先进的服装批发商场“富民商场”,聚集了上千家服装批发商在此经营。1997年,郭东林来到虎门,除了搬来东越制衣厂,还成立了以纯服装公司,进驻富民商场经营批发业务。此时,以纯已从最初的20多人的小作坊逐渐发展到80多人的小企业。第二年,东越制衣厂迅速发展壮大到3000多人。

1999年,随着占有率的扩大及企业规模的发展,以及批发的利润空间越来越小,郭东林作出决定:以特许经营的方式,走品牌专卖之路。次年,郭东林正式注册东越服装有限公司,并开始全面推出“以纯”品牌。“以纯”特许加盟店每年以30%的速度递增,加盟店网络覆盖了全国二级以上城市,成为国内服装加盟连锁的“领军者”。

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以纯创始人郭东林 (右一)

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它如何成功?

特许经营实现全球化品牌扩张

以特许加盟的方式在国内一二级城市站稳之后,从2003年开始,“以纯”迈出了全球化品牌扩张步伐,继在东南亚地区的香港、马来西亚、新加坡、泰国等国家开设品牌专卖店后,又将品牌专卖店开到中东、南亚等新兴市场,以及俄罗斯、塞尔维亚等欧洲市场。为迈出全球化步伐,以纯已斥巨资成立了产品质量检验中心,所有原料、衣物成品都需通过严格检验测试,符合国际标准才能投入生产和销售。同时还聘请了多名国际、国内服装设计师担任产品设计顾问,在东京、伦敦等地成立保证以纯产品款式时尚。

品质造就企业基石

早在2003年,以纯便一举砸下300多万元成立质量检测中心,对产品的撕破强力、抗起毛球、耐磨、缩水率、摩擦色牢度、水洗色牢度、甲醛含量、pH值等十几个基本项目进行测试,确保了出品的质量。后来,因集团规模不断扩大,质检中心也随之进行了两次扩建,仅设备投资已达2000多万元。到2012年,实验室面积扩大到了约2500平方米,检测技术人员超过100人,日常检测项目达到50多个,日出报告能力达到600份。当产品质量得到保障,以纯在消费者心中的口碑自然越来越好,此举也为以纯产品陆续获得中国名牌产品、国家免检产品起到了至关重要的作用。

跨界营销拓展品牌影响力

从最初的形象代言人张柏芝和古天乐开始,以纯就一直在走明星代言的路线,并先后跟韩庚、蔡依林、全智贤、邓紫棋、柯震东等潮流明星合作。

2006年4月以纯取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。在倍受全球关注和期待的世界杯足球赛期间,以纯得以生产并销售国际足联指定带有世界杯授权Logo、标识和吉祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。借此,以纯品牌得以在国际上展露头角。

歌莉娅

它是谁?

歌莉娅 (GLORIA) ,中国女性时尚服饰品牌,是第一个走出国门的女装品牌,1995年诞生于中国广州,截至2019年歌莉娅已经在全国拥有超过400家专卖店。

目前,歌莉娅旗下拥有两个品牌,GOELIA与goelia。GOELIA以28岁女性为核心顾客,并拥有三大服装系列——优雅浪漫“collection”系列,轻松甜美“relax”系列,帅气潇洒“jeans”系列;goelia基于电商平台,定位更为年轻的品牌,以25岁女性为核心顾客。

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歌莉娅2018春夏广告大片

图片延伸阅读:歌莉娅广告大片2018春夏

它如何诞生?

歌莉娅,这个从白马起家的品牌,最终发展成为白马中期“走出去”品牌的成功典范。歌莉娅始终对白马这片热土心怀感激。

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歌莉娅创始人胡启明

图片延伸阅读:歌莉娅

经过90年代服装品牌的激烈竞争,创始人胡启明在2002年提出将品牌以旅游的方式来进行营销,突出品牌特性。歌莉娅在2008年试水电商,通过线上线下的共同营销实现本土女装企业在电商领域的销售新高。

它是如何成功?

环球之旅塑造品牌DNA

歌莉娅的创始人是个很热爱旅行的人,有一年他提出想在海南岛拍摄大片, 当时的海南岛还和现在很不一样,这个过程让所有人都觉得非常开心,照片的效果也十分好,意识到很多人都渴望和享受旅行,但不一定每个人都可以去那么多地方。歌莉娅就把自己在旅行中获得的美好事物分享给消费者,希望消费者虽然身体没有去旅行,却可以得到一次心灵旅行。

从2002年起,歌莉娅选择了泰国作为环球发现第一站开始,之后逐渐去了澳洲、南非、瑞士、巴黎等地,如今到走的地方已经达到了39站。“除了拍摄大片,我们还想到将'在地元素'这个概念引入到产品设计中,每次都分前后好几批让整个团队亲赴这些地方,采撷设计灵感,将在地元素与时尚潮流融合,让产品独树一帜。”歌莉娅副总裁林淑玲说。

鲜花营销创造品牌新文化

2009年6月30日,广州北京路225号,歌莉娅225诞生在一栋传承当地文化的老楼里,这里也成为体验歌莉娅品牌最重要的一站。歌莉娅225 融汇歌莉娅品牌的旅游+花文化于一体,意味着歌莉娅由女性服饰品牌走向多元文化品牌。

其实,歌莉娅在几年前就开始采用一种鲜花营销方式,在广州、成都、西安等比较大的旗舰店开设花店,顾客可以凭购物小票领取鲜花。歌莉娅副总裁林淑玲说:“开花店的初衷只是因为总裁胡启明觉得中国男人总是羞于送花给女孩,所以他要替他们送花,更认为花与服饰一样,都能打动女孩们爱美的心”。而歌莉娅买衣服送花的传统也一直延续到现在。从12年开始,歌莉娅正在广州、深圳尝试做green house橱窗,将植物、花融入店面设计,配合服装来装饰橱窗,慢慢将这个模式推广至全国。如此,歌莉娅通过关注女性的内心感受来拉近与顾客距离,同时也使歌莉娅的品牌形象区别于市场其他品牌。

双品牌全渠道传递品牌价值

歌莉娅初涉电商的策略跟很多品牌一样是采用过季货品上线,但很快就开始思考如果进行电商合作势必要跟随该平台的节奏“起舞”,线上销售与线下同风格的产品将会对品牌原本的价格体系有一定的干扰。在线上专供款的尝试成功之后,于2012年推出了goelia线上独立品牌。

“我们学到品牌的运营,并没有线上线下的差别,重点是要坚持清晰的理念,坚持去传播自己。'爱旅行'最初只在天猫上做推广,去年开始我们在全网铺开。最重要的经验是我们不要单纯的变成网上的'奥特莱斯',除了低价促销之外,品牌要有更多的想法。让你的消费者了解除了'优惠'之外,你是谁、你的性格,这很重要。跟着电商平台多频次的做促销,某种程度上是对品牌价值的透支。品牌想要保值,应该建立自己的价值体系。”林淑玲说。

作为品牌建设的起点,专业市场为这些品牌做了坚实的铺垫,一系列的扶持计划也让这些品牌在服装行业拥有了自己的一席之地。

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云尚·武汉国际时尚中心项目效果图

云尚·武汉国际时尚中心项目由复星快乐时尚产业旗舰平台豫园股份旗下云尚产业发展集团匠心智造,项目位于汉正街中央服务区,项目定位为“以服贸为核心的产业中心、以服装为核心的时尚中心”,将建成华中首屈一指的 57 万方亚洲原创时尚产业聚集区。

云尚一直探索在汉正街建立一座全新的“专业市场”,并希望将这一创新模式快速复制到全国。云尚产业发展集团作为时尚产业深度运营商,要解决行业痛点问题,利用全球时尚资源,赋能中国及武汉汉正街市场。

项目线上赋能、线下服务,将打造一座涵盖研发、智造、生产、商贸、展示、办公全产业链的时尚产业生态平台。

云尚·武汉国际时尚中心将携手全球设计及品牌力量,孵化出亚洲原创潮流品牌,引领国内外时尚风向,匠心呈现一座立足国际的武汉时尚新地标。

江城八月,云尚·武汉国际时尚中心期待各位时尚行业人士及广大市民朋友的光临!

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