腾讯和京东入股唯品会,背后隐藏着什么大局生态

2017年12 月 18 日,腾讯、京东、唯品会宣布,三者达成最终协议,腾讯和京东将向唯品会投资8. 63 亿美元,股权认购价比截至 2017 年 12 月 15 日最后一个交易日的ADS收盘价格溢价约55%。

腾讯和京东入股唯品会,背后隐藏着什么大局生态

交易结束后,腾讯和京东在唯品会上将分别持股7%和5.5%。而京东此前已持有2.5%的唯品会股份。根据战略合作协议,腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口。

京东也将会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。在此之前,腾讯、京东于 12 日联手入股永辉超市。在不到半个月的时间里,腾讯和京东接连大规模资金投资线上、线下,这背后到底是怎样的真相呢?

一、腾讯、京东各出资6. 04 亿美元和2. 59 亿美元,唯品会仍独立运营

据了解,三方此次战略合作,更重要的层面还在于资源互换和战略协同。根据股权认购协议,腾讯和京东将认购唯品会新发行的A类普通股,认购金额分别约为6. 04 亿美元和2. 59 亿美元。

认购价格为每份A类普通股65. 40 美元,相当于每份唯品会美国存托股份 (“ADS”,每份ADS等于0. 2 份A类普通股) 13. 08 美元。腾讯和京东认购的A类普通股会受到为期两年的锁定期限制。

在两年的锁定期内,腾讯有权任命一位唯品会董事会成员,京东可以任命一位董事会的观察员。两年锁定期期满后,只要腾讯和京东各自持有唯品会全部发行股份的12%和8%左右的股权,或根据与唯品会的共同协定,腾讯和京东可以继续保有其董事和观察员的任命权。

二、唯品会总净营收增速持续下滑

作为此次被入股的唯品会,成立于 2008 年,于 2012 年 3 月在美上市。凭借特卖模式的差异化定位,曾在短短 7 年内获得过亿用户,创造了垂直电商的奇迹。但是,从 2016 年开始,其总净营收、用户数量等增速呈现持续下滑。具体来看:1、总净营收持续下滑:根据唯品会 2017 年财报显示,第一季度总净营收为人民币159. 5 亿元(约合23. 2 亿美元),比2016同期的人民币121. 7 亿元,增长31.1%;第二季度总净营收为175. 2 亿元(约合25. 8 亿美元),较上年同期的134. 4 亿元增长30.3%;截至 2017年9 月 30 日,第三季度总净营收为人民币 153 亿元(约合 23 亿美元),比2016同期的人民币 120 亿元增长27.6%。

从数据上看,2017年前三季度净营收较同期都有所增长。但如上图所示,环比来看,在过去的 6 个季度中,唯品会总净营收的增速呈持续下滑趋势,已从 2016 年第二季度的49.0%,降至 2017 年第三季度的27.6%。对比而言,电商平台阿里巴巴63%的增长以及京东39%的增长,这样的增长远远不能所比。

2、净利润持续下滑

根据 2017 年财报显示,第一季度归属于公司股东的净利润为人民币5. 519 亿元(约合 8020 万美元),比2016同期的人民币4. 746 亿元增长16.3%;第二季度归属于唯品会股东的净利润为3. 865 亿元(约合 5700 万美元),较上年同期的4. 516 亿元下降14.4%;第三季度,归属于唯品会股东的净利润为人民币3. 381 亿元(约合 5080 万美元),比2016同期的人民币3. 429 亿元下滑1%。相较于总净营收数据,净利润数据更不容乐观。在同比数据连续两个季度下滑的趋势下,环比来看,净利润呈现大幅度下滑。

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3、活跃用户数量增速持续细化

在活跃用户与运营上, 2017 年第一季度唯品会活跃用户人数为 2600 万人,比2016同期增长31.1%;;第二季度活跃用户量为 2810 万人,同比增长22%;第三季度活跃用户人数为 2380 万人,比2016同期的 2080 万人增加15%。

与上边两个数据一样,环比上来看,活跃用户数量增速呈现下滑趋势。除了这些明显的数据之外,在总订单量上,唯品会 2017 年第一季度总订单数量为 7210 万份,比2016同期增长23%;第二季度总订单量为 8480 万份,同比增长23%;第三季度总订单数量为 7400 万份,比2016同期的 6010 万份增加23%。连续 6 个月,总订单量同比增幅超过20%。尽管从账面看唯品会依旧保持着强劲的增长力,但是与两年前动辄100%至200%的增速相比简直是小巫见大巫。一方面是持续下降的营收,另一方面总支出却持续上涨,可见其运营状态整体呈现下滑的态势。

三、连续 19 个季度盈利,股价却持续低迷,市值大缩水

与此同时,公开数据显示截至 2017 年 6 月 30 日,唯品会已连续十九个季度实现盈利。然而,长期以来唯品会股价处于低迷状态,不被资本市场看好。股价的持续低迷,使得其市值也大大缩水,从 200 亿美元区间,掉到现如今的小 50 亿美元。从纵向上来看,唯品会已经被其他电商巨头甩在身后。

比如,在2017年的双 11 活动中,天猫双十一当天销售额就有 1682 亿元,京东 11 天销售额也有 1271 亿元。相比之下,唯品会就显得比较落寞,仅占全网销售额的3.43%(天猫占比66.23%,京东占比21.41%)。在垂直细分领域,天猫、京东各大电商平台也开始布局自己的女装市场,一些女装品牌如韩都衣舍、茵曼也开始自己建有网上平台。可以说,唯品会受到的是双重压力,线上份额明显收到挤压。当众多的电商平台逐渐呈现式微,唯品会也难以幸免。

腾讯和京东入股唯品会,背后隐藏着什么大局生态

四、腾讯、京东联手入股唯品会,是在拯救其颓势,还是意在抗衡阿里天猫?

那么,腾讯、京东此次联手入股唯,又能否拯救唯品会呢?随着线上流量的消失,倒逼企业开始转型线下,从实体企业中寻找流量入口。

在之前,腾讯、京东入股永辉超市,开启新零售生鲜之战,这便是很好的线下流量争夺之例。此次腾讯、京东联手入股唯品会,无疑不是商业版图的又一领域扩张。对于腾讯而言,腾讯拥有完善的生态体系,平台用户对于发现、讨论、购买品牌服装有着巨大的需求,与唯品会优质商品深度对接,可以更好的满足平台用户需求和体验;与此同时,入股唯品会可以强化腾讯的电商变现能力,打造线上线下的、健康并且多元的零售生态体系。

对京东而言,尽管京东和唯品会模式相似,但是在商品品类和用户结构方面极强的互补性:唯品会 3 亿会员中女性会员超过80%,服饰穿戴和美妆是唯品会的核心优势;京东以3c数码品类起家,男性用户占比较高,二者可以形成用户结构上的互补。然而,唯品会作为垂直电商领域,与品牌方、厂商建立了长期的合作关系,这与阿里巴巴旗下的天猫商城模式很相似。

阿里巴巴整合数千家品牌商、生产商,为商家和消费者之间提供一站式解决方案。如今,新的电商创业有两个方向:面向线下的新物种与传统零售数字化升级——如无人货架、无人超市、盒马鲜生、超级物种;从货转向家庭为场景的“线上+线下”,如小米、网易严选、淘宝心选。这便是如今最活跃的新零售。

这一方面,阿里早已率先布局。2017年以来,阿里的新零售版图现已聚齐银泰商业、苏宁云商、三江购物、新华都等实体商业公司,又在近期砸 224 亿港币收购高鑫零售36.16%的股份,前后至少投入了 1000 亿元。阿里的线下布局可以说是一气呵成,步步为营。早先的BAT中,百度专注于人工智能领域,只剩下AT。虽然腾讯才在之前开启新零售布局,联合京东入股永辉超市。

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