Tiffany靠炒作自己当网红,翻身了!

关于品牌系列的文章已经和大家聊了很多服装类品牌了,尤其是Dior和CELINE,都说了不下三次,今天想来和大家聊聊最近这一年来声势比较大的奢侈珠宝品牌:Tiffany。

说到Tiffany,大家印象最深刻的应该是去年11月份推出的天价曲别针,

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除了1500的区别针外,他们还推出了有4500的衣服架子

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80000多的毛线球,被大家吐槽:除了买来炫富装逼外,没多大实际意义。

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不管这些高价家居产品卖不卖的出去,但至少把年轻消费者的目光给拉了过来。

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任何一个品牌在施行大举措之前都是有原因的,Tiffany为什么要博年轻消费者的眼球,看看连续三年销售业绩下滑的财报便可知了。

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Tiffany作为奢侈珠宝品牌,业绩下滑除了与结婚率逐渐下降的大趋势有关外,它在年轻人眼里的确是太陌生了。

在天价区别针引大家热议吐槽之前,提到Tiffany大家最先想到最具辨识度的Tiffany蓝。

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再就是奥黛丽赫本演的那部电影《蒂凡尼的早餐》,艳羡地站在Tiffany 橱窗前,吃着羊角面包的场景。

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奥黛丽赫本是风靡全球的影星,在她正当盛景的那个年代,大家的心里都憧憬于她,所以她所做的事情也能对当时的人们产生影响,从而大家也憧憬于Tiffany。

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但毕竟时间过去的太久了,久到提起奥黛丽赫本在电影里的那个梦,年轻人已经没有了丝毫兴趣,得不到认同感的千禧一代便自动将它边缘化了。

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于是新的首席执行官Alessandro Bigliolo去年7月一上任便开始在年轻人身上下足了功夫,引年轻人热议的天价区别针只是他的第一步,接着就是把年轻人请进来。

但Tiffany的珠宝也不是社媒一代轻易就能消费的起的,所以为了拉近和年轻人的距离,Tiffany以电影《蒂凡尼的早餐》的经典故事和Tiffany蓝做卖点开设咖啡店,几百元就能完成的经典,又有谁不想去拍照打卡显摆一下呢?

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让年轻人主动走进来的品牌餐饮店,各大牌都屡试不爽,但是这么有卖点的还属Tiffany头一家。

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除了咖啡店,还在全球各范围内开设快闪店,原本需要上万元才能走进的奢侈品牌,现在只用几百元甚至不需要钱就可以来一次亲密接触,自然又是吸引了一批又一批的年轻人,收割了一波又一波的流量。

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Tiffany的这一系列举措换来的是漂亮的财报,从Tiffany今年第一季度的财务报表上看各类方式的消费都得以增长,净利润则同比去年大涨53%至1.423亿美元。

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细细回想Tiffany的这一波炒作也不算落俗,天价家居产品刷屏的背后,也让不少人了解到Tiffany最早是靠银制餐具和饰品出名的。

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另外,品牌还推出了15年来首款香水,这个做法是为了降低消费门槛吸引年轻人,与咖啡店一样,走进Tiffany并带它回家不需上万元,几百元即可。

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把年轻人吸引过来,请进来之前,品牌也及时调整了方向,首先不再侧重于婚恋文化,因为现在很多女性不再以婚恋做为买珠宝钻石的目的,更多的是以犒赏自己、宠爱自己为购物的出发点。

产品也有HardWear和Paper Flowers™花韵两个截然不同的系列,分别请Lady Gaga和Elle Fanning带货演绎,一个酷感十足,一个清新可爱。

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Tiffany的广告片也不再清一色超模,请来不同领域的特色名人,除了增加流量曝光,也是在讨好各类受众人群。

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当然他们也没有放下婚庆类钻戒业务,比如订婚钻戒的定制化服务,帮助消费者在钻石切割、镶嵌等不同方式进行选择,打造独一无二的Tiffany钻戒。

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此外还找了一对现实生活中真实的同性伴侣出演爱无疆界的广告,也顺此推出了一款与之配合的简单的无钻对戒新产品,抢先赢得了这类群体的市场。

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总之,Tiffany的营销和改变算是成功的,不管是哪一种营销与改变都紧密的与品牌产品和品牌文化联系在一起,从而刺激消费,拉动业绩增长。

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希望通过Tiffany也能让别的品牌意识到,千禧一代不再需要旧世界的奢侈,他们需要的是现代的、充满新鲜感的,能够启发和激励他们的东西。

过去大家只认同奢贵、华美,而千禧一代需要的是通过华贵来帮助我们认同自己。

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