天猫新零售掌门人揭秘,如何解决线下门店4大痛点|新零售干货

10万家智慧门店,70多个新零售商圈,百万门店线上线下打通……8月29日,在天猫新零售公开课上,天猫新零售平台事业部总经理叶国晖晒出了一份2018年天猫新零售成绩单。这一年,天猫新零售在全行业全业态迅猛落地。天猫智慧母婴室、天猫无人汽车贩卖机、天猫校园店等新零售创新业态快速孵化;天猫与阿里新零售各生态板块协同改造也在加速

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线下消费场景存在的痛点

新零售还是回归零售的本质,创造极致的消费者体验。今天的品牌,越来越多聚集在以购物中心或者以社区为核心的商圈。我们看到,在整个线下消费场景中有大量的痛点没有被很好的解决。

1、今天消费者由于在过去十多年被电商和移动互联网教育,整个消费场景变得非常碎片化。线下目的性或者实惠性的购物已经越来越少,反之,探索性、休闲性、场景化的购物越来越多,但实体商业在这方面布局能力并不是很强。

2、移动互联网发展后,传统商业设施普遍满足不了品牌门店经营的需要。很多门店面临的普遍问题是没法有效的转化粉丝,拥有大量会员数据,但对会员的运营、触达、互动几乎没有。

3、由于消费者在移动互联网环境下,对整个购物过程体验、物流配送效率、个性化程度,要求非常高,而商家没有为提高消费体验的行为,因此消费者普遍存在买不到、买不对、买不爽的情况,这是消费者存在的痛点。

4、由于实体零售和消费者端没有有效的连接,流量在不断下滑,导购离职率高,服务没法呈现。实际上零售业的核心,服务能力很大程度上是由一线导购决定的。不能解决导购高流失的问题就很难服务好顾客。

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未来零售业发力的三个方面

1、是消费者资产。新零售的门店一定是摆脱地理位置做生意的,整个客户获取、留存、经营是在全域、全渠道进行,获得消费者途径是全渠道的,给予消费者体验也是全渠道的。而且与消费者的关系,绝对不是只有进店、离店、是否成交这些环节,而是在每个环节。从品牌接触、感兴趣、购买,每个环节都可以被数字化度量和运营。对消费者运营是全域的,可以作为资产一样运营。

2、是差异化的商业内容供给。流量是什么?流量是带着需求的消费者。怎么样获取流量?一定是在供给侧发生变化,才能获得持续的流量和复购。供给绝对不是货品本身,消费者要得到完整的服务体验,不仅是在实体零售业,他们希望进到门店和导购建立关系,获得的物流配送是一小时的,但现在大部分门店没有这样的能力。

3、是优化内部的组织效率。过去这一两年,我们也推出了一系列商业产品,很多品牌都与我们合作,不管是直营店、加盟店,甚至在百货和商超中货架或者转轨,都可以全面数字化,变成天猫的智慧门店。

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智慧门店重构的四个元素

智慧门店最核心的就是希望解决消费者离店后的连接和服务,它重新解构和定义了门店的四个元素,会员、体验、导购、运营。

1、在会员上,不能在离店后触达消费者,本质上这个会员是个死数据。今天会员关系全部要在线化,会员本身一定要进行网格化运营,不然会员只是在总部、市场部、CRM部,不和具体导购门店服务设施结合起来,进行网格化服务、人格化服务、个性化权益,会员是很难感知到服务价值的。

2、在门店体验上,通过阿里云店,让每个实体门店,每个货架信息化在线。未来,一个云店绝对不是简单的商品销售,其中有大量服务、活动、权益可以呈现出来,尤其今年天猫双11会有很多服务性内容承载到实体门店中。

一个实体门店可以承载消费者在数字化环境下的互动,不仅可以提供到店服务,还可以提供到家服务,还可以通过阿里巴巴小程序,分发到各个流量端。这是重新定义的体验,今天体验绝对不是到店后的体验。

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3、在导购上,数字化武装后的导购,绝对不是完成销售为目的,本质上是品牌的生意伙伴,可以发展会员、服务会员,进行全域种草。只要导购在线上或者线下服务了客户,获取了客户,都会让他们获得品牌的商业利益。目前很多导购利用直播变成网红和达人,一场直播能完成以前几个月的业绩,同时也增加了他们的收入。

只要我们把生产关系重构,让导购全域服务消费者,当他的服务能力被释放出来,带来的效果是惊人的导购应该成为品牌最好的生意合作伙伴,而不仅是赚取实体门店佣金的销售员。

4、在运营上,要重新定义门店运营。新零售过程中,我们一直在推和钉钉一起做的新零售工作台,整个品牌上传下达工作都会在钉钉上完成,沟通在线、协作在线,提倡透明工作。

从逐级传达到一键直达,从任务中心、内容中心,总部下达内容,不管是会员招募、促销,都可以全程追踪;总部创建内容,导购和门店去中心化分发。包括导购整个佣金计算,这些内部管理工作全部都要实现互联网化,带来组织效率提升,最后是直接服务好消费者和用户。

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重新定义商圈的内容和体验

从天猫618开始,我们和中国近70个核心商圈合作,像成都的太古里这样一线优质商圈,他们已经成为品牌在线下的聚集。

这里有一系列丰富的商业内容,从品牌的快闪店,常态快闪,智能母婴室,智能派样,品牌集合场馆,越来越多呈现到商圈当中去。我们发现原来只是闪掉了品牌费用,现在由于数字化,每次品牌快闪活动,所有用户互动数据都能留存下来,以产品化方式呈现下来,让每次快闪活动成为下一次营销的开始;让每次营销活动投入,都变成可以持续运营的资产投入。

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而且这些内容又会和商圈产生更好的合作,进而带动商圈附近品牌门店销售。很多运营场景,包括一些国际品牌刚刚进入中国市场,一些品牌发布新品或是走到一线城市时,不用那么重的开一个常态门店,可以用快闪方式试水,建立消费者关系,这就是天猫智慧商圈。

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开展新零售战略的六点建议

1、全渠道会员运营。新零售最主要的抓手是消费者、数据,数据意味着掌握更多消费者场景和更多消费者,这是它很重要的抓手。

2、数字化运营能力。很多企业内部技术部门在发生很大的变化,传统IT部门正在被分开。我们发现IT部门被分成两块,一块是传统管理管控、信息化控制、流程控制IT;另外是以消费者服务、消费者运营为主的IT部门,而且这部分职能和新零售挂钩。

3、全新的组织效率。一个具像的表现是,大部分新零售部日常沟通工具是钉钉,在一个完全在线透明环境下进行协作。

4、引入新技术。可以引入计算机视觉,深度学习算法,无线射频识别、图像分析和感测融合等各种黑科技来提升购物体验。

5、引入产品IP。IP不一定能直接带来利润上的快速增长,但缺乏优质IP做内容支撑的产品将很难脱颖而出。真正的IP是具有生命力的,对于真正的IP来说,跨媒介内容生命力和商业价值是巨大的。

6、跨渠道业务指标。以一个指标为主,兼顾另外的指标,这个部门一定要承担跨渠道的业务指标。

今日话题:

你去过天猫智慧门店吗?

作者淘宝运营神武老师

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