IP开发VS教育培训,文化产业的未来?新经典-嫌疑人X的献身

日前,“新经典”完成新股申购,新经典文化有限公司将成为第一家在A股上市的民营书商。

你可能没听过新经典,但你一定听过东野圭吾的《嫌疑人X的献身》、《解忧杂货店》,马尔克斯的《百年孤独》,张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》,路遥的《平凡的世界》,还有《1Q84》、《窗边的小豆豆》等等。这些著名作品的独家版权,都在新经典手上。

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但新经典的产业布局,不止有策划发行书籍,还有电影IP开发。

事实上,不只民营书商在谋求转型,连手握书号、教材教辅生意的国有出版社也在拓展产业链。例如同样在近期谋求IPO上市的中信出版社,就利用自身的资源尝试向教育培训方向转型。

出版社,这个伴随纸媒衰落而进入夕阳期的生意,如何在内容产业的新时期生存发展?它们的转型有什么有利条件,又面临怎样的制约?

IP开发VS教育培训,文化产业的未来?新经典-嫌疑人X的献身

1.绝处逢生:新经典的逆袭

民营抑或国营,决定了一家出版社在行业地位、营利模式上的巨大不同。

第一,民营书商,没有书号——不能以自己的名义出版书籍,必须要与国营出版社合作。

时至今日,国内所有书号都只分配给580家国营出版社,民营出版社只能以书商/文化/传媒公司的身份而非出版机构的名义介入出版产业链条。这种垄断性的资源安排,让所有国营出版社无一倒闭,让民营出版社生存艰难。例如新经典,需要出版东野圭吾的小说,就是跟海南出版公司合作。

图:新经典的图书策划出版流程

换言之,新经典需要将策划的图书的版权转让给合作的国营出版社进行图书出版,然后以发行商的身份向出版社采购图书。多了一道工序,也就多了一项成本。

第二,民营书商,不能经营教材教辅生意——在考试大国,教材教辅业务也是国营出版社的专属特权。

是否参与教材教辅业务,在营收、规模上有一道鸿沟。

新经典最近三年2014年、2015年、2016年营收入分别为7.68亿元、8.81亿元、8.53亿元;归母净利润分别为0.98亿元、1.30亿元、1.52亿元。

而参与的教材教辅业务的公司,市值、营收都明显大得多。更有甚者,例如中南传媒,过百亿营收,出版发行教材教辅占了超过70%!由于部分上市的出版社尚未公布2016年年报,为统一呈现,以2016年前三季度财报为准,营收、利润、教材教辅收入占比一览:

图:几家主要的国营出版社2016年前三季度营收情况

就是在这样艰苦的起步条件下,新经典依靠敏锐的市场嗅觉和对图书选题的判断,在文学、少儿两大图书领域不断创造销售奇迹——

在当当、亚马逊、京东的畅销书榜单上,新经典出版的图书悉数位于前列:

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2.转型选择:影视或培训?

虽然新经典依靠精准判断作品市场价值的能力,策划出版了多本既畅销又长销的好书,但在数字阅读、网络阅读的时代,纸媒、传统出版的市场空间显然在日益缩小。

商业竞争,不进则退。几乎所有出版社都在寻找新的发展方向:一是凭借开发IP的天然优势,向影视或游戏行业延伸;二是凭借教材教辅、实体书店的优势,向教育培训延伸。

2.1. 新经典:转型影视IP开发

新经典作为民营书商,受到没有书号、不能涉足教材教辅的限制,就选择了电影、电视剧IP开发。

2014年11月,新经典影业成立;2016年1月29日尔马影业成立,两家公司均是新经典的子公司。目前,新经典影业已对路遥的《人生》、张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》、古龙的《欢乐英雄》等多部畅销作品进行影视改编与制作。

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图:新经典目前着手的影视开发

2.2. 中信出版社:转型培训

作为参照,新三板上第一家国营出版社,中信出版社,近年也在图书策划出版和业务转型上积极进取。

同样面临出版行业空间萎缩,中信出版社利用自己在中信集团体系、教育领域、书店网络上的相对优势,向教育培训方向延伸。

在教育方面,2014年11月,中信出版社与美国Kaplan教育集团合资成立中信楷岚教育科技有限公司(以下简称“中信楷岚”),提供以金融为主的职业教育、国际教育、线上教育服务;此外,以旗下信睿报业“信睿读书会”为载体,提供“读书+学习+论坛”服务。

在培训方面,2016年6月,中信出版社以4767万元收购主营金融培训的上海财金通教育投资股份有限公司(以下简称“财金通”) 27%的股权,进一步加强在金融培训领域的业务。根据公告,财金通2015年全年营业收入5045.90万元,净利润为443.03万元。

3. 点评:向死而生

新经典进入影视行业上游的IP开发,中信出版社进入教育培训,这两条路都是这两家公司基于自身业务与行业制度作出的理性选择。

图:以IP为核心的文化产业链

回顾近年来的影视行业,IP大热,且居于文化产业链的中心,IP改编为电影、电视剧提供大量热门题材,例如《三生三世十里桃花》、《琅琊榜》;反过来,影视热潮也带动了图书销售。因此,新经典尝试直接切入影视行业上游IP,希望构建图书-影视互动的业务模式,是基于出版社对内容产业的敏锐度,也有出版社所掌握的IP数量、获取IP便利度更胜影视公司一筹的原因。

出版社切入影视的例子并不少见,例如国营出版社新华文轩,投拍了《历史转折中的邓小平》、《画皮II》;民营的白马时光,出品《致我们终将逝去的青春》、《琅琊榜》等等。总体而言,出版社进入影视行业的模式大致有三种,其一,直接将版权卖给影视公司,这是风险最小的方式;其二,入股影视公司或共同投资影视作品,这是最普遍的方式;其三,直接成立影业公司,从IP到运营全链条运作,这是风险最高、盈利最高的方式,也是新经典所采用的方式。

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图:新经典影业的运作流程

根据招股说明书,新经典是执行制片方,重点把握影视剧改编权采购,然后选择投资者、影视公司开展联合拍摄,例如正在筹备的电视剧《欢乐英雄》,就是由新经典影业与东阳三尚传媒股份有限公司、北京星创文化传媒有限公司投资联合摄制,新经典投资比例为40%。

但是,之所以说直接成立影视公司从开发IP到运营全覆盖是风险最高的模式,是有原因的:

第一,从产业链环节而言,IP开发如同直接种田,不确定性非常大,所以影视投资更常见的做法是“多投影视公司,少投单个IP单部影片”,这样可以避免业绩暴涨暴跌;

第二,路遥的《人生》、张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》等都是经典作品,但偏偏在影视圈经常出现“叫好不叫座”的情况;更进一步说,一部影视作品的收益,除了播映,还有衍生品,新潮IP有迪士尼,传统IP有故宫,但相对而言经典作品的衍生品比较不容易开发,新经典目前也并没有周边产品的设计团队。

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图:北京故宫去年衍生品销售额超过10亿

因此,目前新经典规划开发的IP都是同一类型作品、单一营收来源,这种策略是否合理?收效会如何?IP开发又会诞生什么新玩法、新盈利空间?让我们拭目以待。

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