估值80个亿的网易云音乐,背后的千亿生意你看懂了吗?

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两个例子

2017年3月21日,网易在杭州地铁一号线开启了地铁刷眼模式,整个地铁以大红的背景,刷上了网易云音乐的各种精选乐评,一时之间,网易云音乐爆红于网络,引发了网友们的热烈讨论。毫无疑问,网易云音乐这次的营销做得非常成功。

估值80个亿的网易云音乐,背后的千亿生意你看懂了吗?

2017年4月11日,网易云音乐在上海召开发布会,公布用户数突破3亿的同时,宣布已经完成7.5亿元的A轮融资,有上海广播电台、上海文化广播影视集团(SMG)领投,此次融资网易云音乐的估值高达80亿元,上线仅4年的网易云音乐跻身独角兽俱乐部。

关于网易云音乐的成功学,不在本篇文章的讨论范围内,网络上关于这方面已经有很多的讨论。我们在这里,重点说的是网易云音乐背后的战略和野心。

对于很多中国人而言,Musical.ly的名字可能根本就没有听说过,而在欧美的年轻华人圈中,也一直认为这是一个纯美国的音乐社交软件。但,Musical.ly是几个上海创业者2014年在著名的五角场开发的,完成之后,在中国和美国同时上线,但中国市场根本没人用,而美国市场则快速火爆起来。

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Musical.ly(中文名:妈妈咪呀)是什么?这款软件的主要玩法是,举起手机,选择一首歌曲,对嘴型表演出15秒的演唱视频,然后发布,等待点赞和评论。同时,软件提供多种特效和剪辑工具。

在社区中,每个发布者被称作“muser”,每条视频被称作“一个musical.ly”,如果你仅仅观看而不发布,便可以一直刷出网红们做的各种搞笑、好玩的视频。

现在,Musical.ly又独立推出了主播模式的Live.ly,目前也大受好评。

可以说,Musical.ly就是带有更强社交能力的欧美版“快手”,但与“快手”在中国比较Low的印象不同的是,Musical.ly的流行并不分农村或城市,而变成了一种普适的娱乐社交方式。目前,Musical.ly的用户量大约是2个亿,以90后为主。

感兴趣的朋友可以自行搜索Musical.ly的信息。

而更国内的另外一个案例,则是近期非常火爆的in。

4月18号,九言科技即图片社交平台in在新三板发布了2016年度财报,数据显示,2016年全年实现收入3726万元,同比2015年增长了5459.74%,2017年第一季度营收同比增长超过400%。

in的用户数量达到了8920万,90后占比90%,女性用户占比80%。年轻用户由于互动性、消费力和传播性强,更热衷于提升生活品质,消费升级的属性明显。in对广告商的吸引还叠加了女性化维度,研究显示,平均单个女性的消费额比8个男性的总和还要高,而女性用户的基数也为吸引大量级男性用户提供了可能。

这一切,都发生在in的APP在2014年6月份上线之后,这种速度让人咂舌。

在2015年,in还被媒体指摘其花钱圈用户的商业模式是不可能持久的。然而,in在2016年开始全面启动商业化探索之后,很快就与多个品牌商达成战略合作,不仅与欧莱雅集团签订战略合作,涉及美宝莲、L’Oréal Paris,、YSL、Giorgio Armani 等10多个子品牌进行商业化合作,还与新希望、香飘飘等传统快消品牌进行合作,并受邀与支付宝等互联网大平台进行业务深度合作。

其中与欧莱雅的合作堪称经典。

2016年11月,欧莱雅全球40位CMO齐聚杭州,这种阵仗对于欧莱雅而言是极为罕见的。而他们在一天的行程中,拜访了两家公司,一家是阿里巴巴,另外一家就是in。

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通过带有标签的图片分享和兴趣聚集,in在很短的时间内就把用户量做到了近1个亿的级别。在爆款的社交软件中,这实际上并不算太令人吃惊。与in对标的图片分享类龙头企业Instagram成立于2010年,2012年,受到facebook收购的影响,从4月份的3000万用户,到年底直接超过了1个亿。而今天,Instagram的用户量突破了6个亿,2016年营收达到了28.1亿美元。

这背后的商业化变现之路早已是国际成熟的做法。

与Musical.ly宣布进军短视频一样的是,Instagram早在2013年就已经进军了短视频领域,并取得了巨大的成功。而in也已经杀入了直播的蓝海。

背后的逻辑

众所周知的是,年轻人具有天然的传播和分享欲望,目前主流的大众品牌,通过年轻人开始使用而流行的占了大部分,因此,年轻人的市场是商家必争之地。

而能够精准定位年轻人群体,并且具有高度粘性和活跃性的平台,就成为了商家变现的最重要武器,社交媒体则是目前最为重要的工具之一。

除了微信和facebook这样的工具之外,这么多年来,引爆年轻人社交的利器主要有两种,一种满足人性之恶,一种满足年轻人的表现和分享欲望。

前者的代表,一般以性暗示和带有恶俗性质的直播为主,而后者,则是以图片、音乐、视频等富媒体的分享(包括QQ空间)以及兴趣聚合为主,虽然也会出现相对低俗的内容,但总体而言是相对健康和积极的,比如Instagram平台,奥巴马也是其玩家之一。

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这两种模式的调性,也对应了两者变现的方式是完全不同的。第一种模式很难有大牌的广告商进驻,其变现最典型的就是某社交网络公司去年靠网络主播的方式,营收创了历史新高,但这种模式的持续性值得怀疑。而第二种模式则有更加丰富的变现方式,Instagram的巨大成功以及in的快速成长就说明了这一点。

对于广告主而言,一直以来,如何能够找到精准的用户群体,并让用户在并不反感的情况下接受品牌的推广,是长期以来的难题,但in做到了。

早在2016年年初,in与欧莱雅旗下的美宝莲推出的网红美妆后的素颜照片竞猜活动,并获得了良好的效果。

更典型的是in与欧莱雅(中国)合作的“阿玛尼红管来袭”事件,双方联合制作了H5动态网页向消费者传达阿玛尼“永远不会出错”的品牌精神+发起号召:邀请用户按照一定的规则制作混合用户个人形象+品牌信息的UGC素材,在活动7天的时间中有36.5万人参与了这次活动,并完成了4.7万张UGC贴纸的制作,并且全程引导消费者进行网店购买。

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这种品牌与目标群体精准互动的方式,不仅没有让消费者反感,反而让消费者和品牌公司的了解和互动得到了充分的释放。

in更进一步的做了Redbox这样的户外设备。

这款被in称为“智能生态传媒”的武器,在圣诞节期间结合卖火柴的小女孩的故事,让用户扫屏幕二维码,“摇一摇”与屏幕互动,给参与用户派发圣诞礼品和品牌券。In内直播同步,流程中设置有效的分享机制,线上引流,实现线上和线下的有效打通。

这种玩法非常适合于年轻人,尤其是年轻女性。根据in的财报显示,Redbox目前已经和全国100多家商场进行了合作,进行线上引流,线下品牌活动的精准营销,将流量和广告的生意进行了完美的结合,而关键在于玩家根本不反感,反而乐在其中。

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而网易云音乐,在获得了3亿年轻人用户,并且用带有高逼格的音乐评论带动社交的方式,正在杀入一个由年轻人社交、精准广告、内容付费、社交电商组成的巨大蓝海之中。

除了网易云音乐的3亿年轻人用户之外,网易平台自带的用户矩阵实际上也能为后续的大社交加分不少,网易游戏,网易媒体,网易邮箱,网易严选,网易考拉,甚至味央猪们,都会在网易的大旗之下进行流量的互相导入。

网易云音乐绝对是年轻人社交争霸战中最有力的竞争者之一。陌陌和探探们主打的荷尔蒙经济仍然会持续,但这些玩家很难上得了台面;快手主打的视频社交虽然号称拥有4亿用户,但其品牌的low属性就跟陌陌的性属性一样,短期内很难被改变;以Instagram,in和Musical.ly为代表的分享型平台则更加健康,也是网易云音乐未来的主要对手。

这些平台覆盖了视频、突破和音乐以及兴趣社交几种模式,如果加上facebook 的spaces为代表的VR社交,那么未来的富媒体社交形式将会更加多样化。富媒体、健康的社交形式,将会是未来最为重要的社交形式之一,因为变现容易,持久发展的能力更强。

战略部署

在社交的战略上,网易并非是首度参与。在很久以前,网易也参与了各种社交平台的搭建,网易青柠、网易LOFTER、易信等等。

但这些战略取得了一定的成效,都没有取得特别大的轰动,一方面在于社交媒体竞争非常的激烈,用户对于头部平台往往更加青睐。另外一方面则在于网易的这些社交平台都不够“出格”。既没有能与陌陌和探探们对标的荷尔蒙,又没有与快手对标的标新立异,更没有能与微博微信对标的名气和口碑。而在年轻人社交的把握上,网易也一直没有掌握到合适的燃爆点,直到网易音乐和其特殊的有格调的评论的出现。

4亿条评论的沉淀,日均120万条新评论的出现,听音乐,看评论,甚至看到有心动的评论,会有找到那个人进行交流的欲望。

这对网易而言是一次机会。正如微博的媒体UGC属性一样,网易音乐把音乐媒体UGC做到了国内的新高度。不仅如此,网易云音乐还将触角延伸到了喜马拉雅FM和蜻蜓FM们的领地,利用3亿多的流量,吸引主播们入驻,将“音频”生意做到极致。

2016年,乘着付费元年的东风,网易云音乐付费用户增长率达到了900%。可以预见的是,2017年,在音频矩阵的推广之下,网易云音乐平台的付费用户数量和额度,将会再上新高。而音频之后,视频,图片,甚至未来的VR等富媒体形式,都将会是网易大社交战略的重要组成部分。

在富媒体社交的整体战略中,模仿Instagram的LOFTER,虽然没有网易云音乐超过3亿的用户量,但也已经有了超过4000万的用户,而LOFTER自带了网易丁磊们的基因:精品化,易使用,优质内容展现和分发更加容易。

LOFTER目前各领域日增500万新内容,兴趣领域超过20个,老牌兴趣领域“摄影”的标签里已累积超过300万作品。

在传统内容领域,如美食,时尚,插画等范畴中,根据360指数的统计,LOFTER的平均年龄达到了30-39岁。不过网易将拳头产品的游戏也引入了LOFTER,《阴阳师》、《盗墓笔记》等作品向LOFTER导流,使得LOFGTER的二次元用户不断激增,目前这部分用户占比已经超过了三分之一,LOFTER的年龄层次结构更加合理。

2017年3月,上线五年的网易LOFTER发布了一份致LOFTER用户的公告:

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其中,“支持文字、图片以及短视频发布,优化内容推荐;知识变现、技能变现”。成为了媒体解读的重点。

与in一样的是,LOFTER在变现方面也能选择跟in一样的道路,例如,宝马、奥迪、凯迪拉克、三星、卡夫等知名品牌商都曾以开屏广告或趣味贴纸等各种方式与网易LOFTER进行过合作。而不一样的则是LOFTER更加丰富的精品内容沉淀,在未来的创作者内容变现方面,会有更强的后劲。

除了音乐、图片和兴趣社群,网易还在近期宣布进军短视频。

一方面,网易云音乐在3月的更新中,已经加入了短视频的功能,另外一方面,网易在近期还宣布拿出10亿进行内容补贴,其中5亿元专项补贴其自媒体平台“网易号”上的创作者;3亿元为视频专项基金,2亿元为内容消费升级专项基金,用于内容创业领域的投资。

从目前来看,网易云音乐的分享区已经像足了微博的风格,而且多媒体的应用引导方面似乎有过之而无不及。而推荐区则更像一个以音乐为入口的喜马拉雅FM。

在未来的布局中,我们可以期待一个打通了资讯、音乐、图片、视频以及兴趣社群风格的网易大社交平台将会出现,如果运作的好的话,易信也将搭上这辆巨型的社交快车。

以网易一贯精雕细琢的风格,一旦平台打造贯通,必将是一个庞然大物。这并非不可能,如果大家对本次网易融资的金主们有更多的了解的话,就会发现网易要的不仅仅是钱,更重要的是资源。

而一旦战略布置完成,网易在游戏和社交上将全面碰撞腾讯,成为腾讯未来真正的竞争对手。

但,网易的野心显然还不止于此,网易严选,网易考拉也将在未来成为现有电商的强劲对手。不知不觉间,网易考拉在2016年已经囊括了中国跨境电商领域的多个第一,这些成绩是在阿里巴巴和京东们的强势夹击之下取得的。

而成绩的背后,则是网易考拉在海外稳健和高效的布局,本次我们暂时不再展开。

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或许,丁磊的社交+电商的大布局,同时挑战了看似牢不可破的腾讯和阿里。虽然难度很大,但还是祝福丁磊在一贯的稳健低调中能够杀入TA的阵营中。毕竟,网易当大哥的时候还没有BAT什么事,现在风水又转回来了。

希望股价15年涨了2600倍的网易,在未来给我们更大的惊喜!

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