萨德背锅?暴降68.8%,起亚为啥玩不转?

2017年以来,东风悦达起亚开局不利,销量相较2016年呈同比下降趋势。尤其是在关键的3月份,据中国汽车市场销量统计数据报告,东风悦达起亚总体销量仅为16006辆,相比2016年2月份的5万辆,同比下跌68.8%。

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起亚KX7,3月仅售813台

我们拆开来讲,东风悦达起亚在中国的销售主力车型有轿车系的K2、K3、K5、福瑞迪、K4等,有SUV系的智跑、KX3、KX5和KX7等,可以说涵盖了几乎从A0到中级的全部热卖车型。从以往的销量来看,A0和紧凑级的K2、K3是一直是起亚的销售主力,而起亚近期上市的KX5和老将智跑,在中国飞速崛起的SUV市场也应该具备一定的竞争力。但从起亚2017年3月份的销量成绩单来看,各个车型可谓全线崩溃。

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更让人意外的是,一直是起亚销量主力的美国市场,在3月份的销量也呈现了下跌趋势。那么我们不禁要问,起亚为什么就越来越玩不转了呢?

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这个锅,要从起亚各主力销售车型来说。2017年,东风悦达起亚全年销售目标为70万辆。这个销售目标,依据往年起亚各车型的销量,应该说完成起来并不困难。

2016年,起亚K3全年销售19万台,起亚K2销售15万台,K4、K5各有3万台,在SUV市场上,起亚智跑、KX3分别贡献了78176台和68913台。这样的销量表现,加上起亚在2017年新推出的SUV车型KX5和KX7,依据中国汽车市场“SUV都能卖得不错”的铁律,完成整年70万的销量成绩几乎是很妥当的。

可难以预料,17年3月起亚的各大车型销量都遭遇了滑铁卢,竟然没有一辆销售过万的车型。以去年销售19万台的K3为例,17年3月份仅仅卖了6657台,几乎是断崖式下跌。而被起亚寄予厚望的KX5和KX7,也仅仅售出了925台和813台。各大“本应该”热销的车型卖不动了,起亚的整体销量难道还会好吗?

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在最近收视率爆表的电视剧《人民的名义》中,育良书记常常提起一个名词叫“辩证法”,起亚上述各本该热销的车型卖不动,就像祁同伟哭坟一样只是事物的表象,只有辩证地去看,我们才能看到事件的本质。

这就引出了起亚整体销量萎靡的本质原因:就是起亚及韩系品牌整体产品竞争力的下降,以及销售策略上的困局。

从韩系车的发展历程中不难看出,韩系车占据市场的最大优势就是可靠性和性价比,但从汽车整体的技术储备来说,韩系车和德、日、美等车企的差距还是比较大的。这就注定了韩国车型卖得好的只会是中低端的车型,比如东风悦达起亚K2/K3等车型。

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从前几年的中国市场来看,起亚打出了高配置+低价格的产品战略,这也成了起亚体现产品力的一块招牌。事实上,在几年前,中国自主品牌还深陷在产品质量差、故障率高、性能弱的泥潭里,这也给了起亚巨大的市场空间。但随着自主品牌造车技术的越来越成熟,相对技术储备较薄弱的韩系车就成了可替代率最高的汽车品牌。事实上,自主品牌的销量增长和韩系车型的销量降低成了一个很明显的反比曲线。这也印证了韩系车型在宏观上不被看好的大趋势。

而从微观的产品角度来看,近年来起亚的各大车型拘泥不前,升级换代亮点不足,尤其是K2/K3等可替代率非常强的车系,产品力已经被自主品牌的紧凑车型迅速赶超。而在SUV市场上,本应该热销的KX5,也面临着自主品牌在SUV市场的集体爆发,困境重重。

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在销售层面,2017年东风悦达起亚还传出经销商逼宫的消息。网上出现起亚经销商提出的包括提车指标要求公平、取消零售奖励和提车达成捆绑政策、取消未完成和提车任务的扣息政策等的诉求。可见,起亚和各经销商的利益分配方式存在困境,销量好的时候,这些问题很容易被掩盖,因为蛋糕足够大嘛。但随着销量的降低,各种旧规则的掣肘会越来越凸显,起亚如果不提前破局,对整体销售渠道的构建与合作会产生重要的负面影响。

最后在可靠性上,似乎东风悦达起亚做得也并不够好。近日据美联社报道,现代和起亚共计召回车辆140余万台,主要问题是存在熄火隐患,对安全的威胁较大。在中国,起亚的各类车型,如K2、K3、K5、瑞纳等, 起亚车型的自燃问题也不得不引起大家的重视。无论是K2、K3还是K5,各种自燃的报道在网上屡见不鲜。甚至,在2015年的某汽车自燃调查报告中,东风悦达起亚的自燃投诉在各大汽车品牌中排名第一,也客观上印证了这种现象。2016年纪及2017年以来,这一问题依然并不鲜见。

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起亚自燃屡见不鲜,图为起亚K3自燃

产品质量对于起亚乃至于整个韩系车的汽车品牌伤害是非常大的。因为消费者购买你,图的就是你的可靠性,失去了这一点,想要消费者再掏钱买你的车子,那就更加难上加难了。

总之,东风悦达起亚的销量下跌,“萨德”的政治因素只能说是压垮骆驼的最后一根稻草,其本质上的原因,还是起亚乃至整个韩系车出了问题,这也是值得现代和起亚值得深思的最大问题。

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